Studio sul linguaggio della pubblicità

5 L'obiettivo del mio lavoro consiste nell'analizzare le caratteristiche più salienti della lingua della pubblicità, una lingua che per la sua natura, che potremmo definire specialistica e universale a un tempo, costituisce da decenni importante oggetto di studio non solo di pubblicitari, copywriter e psicologi interessati al comportamento dei possibili acquirenti, ma anche di linguisti, storici della lingua e semiologi. Già dalle sue prime apparizioni sulla scena sociale ed economica, la pubblicità, che ancora in Italia si chiamava réclame, cominciò ad attingere ai più svariati ambiti della lingua trasformando di volta in volta il materiale linguistico a sua disposizione secondo la finalità primaria della persuasione. Un messaggio pubblicitario può essere raffinato, divertente, ammiccante, originale, e si potrebbe aggiungere un lungo elenco di aggettivi tra i più diversi, ma ciò che ne determina il successo è la sua capacità di convincere, di farsi largo più o meno subdolamente nei pensieri - e, si badi bene, nella loro parte più inconscia - del possibile consumatore. Tutti noi ci imbattiamo quotidianamente in immagini e slogan pubblicitari che catturano la nostra attenzione, sentiamo jingle o tormentoni televisivi di cui difficilmente riusciamo a liberarci o per la strada ci fermiamo qualche attimo a riflettere incuriositi sul significato delle parole scritte a caratteri cubitali su un cartellone pubblicitario, che chissà per quale ragione ci ha "sedotti". Quando questo avviene, la parola pubblicitaria cessa di essere semplicemente parola e va a fondersi e confondersi con altri elementi visivi, iconici, sonori, paralinguistici, intertestuali per dare vita a ciò che Baldini 1 definisce il massaggio pubblicitario in cui ogni particolare è studiato con la massima attenzione non, come ormai molti sostengono, per informare o presentare un prodotto al pubblico, ma per creare un oggetto del desiderio attraverso un sapiente uso delle immagini, dei suoni e soprattutto delle parole, tanto da riuscire a far coincidere nell'immaginario collettivo l'idea di 1 Baldini 1987, 1996 3 : 14.