“Les Italiens ”: Lo stereotipo italiano nella pubblicità francese

Quante volte, viaggiando all’estero, ci siamo sentiti dire: “Italiano? mafia, spaghetti e mandolino!” e quante volte, infastiditi, abbiamo risposto: “L’Italia non è tutta così!” .
Questi sono solo alcuni degli stereotipi con cui veniamo identificati all’estero: si tratta talvolta di idee riduttive e distorte, che possono costituire un vero e proprio muro per l’interscambio culturale.
Gli stereotipi, come sostengono Berger e Luckmann , non sono altro che costruzioni sociali e “devono la loro formazione alle successive sedimentazioni di senso apportate dal divenire storico- culturale” .
Essi risultano talmente radicati nell’immaginario collettivo di un popolo che occorre del tempo affinché essi vengano completamente rimossi.
Così anche noi, quando viaggiamo in paesi esteri, portiamo in valigia le nostre immagini, le nostre idee sulla cultura del luogo, che ci procurano una lettura selettiva della realtà, impedendocene una conoscenza profonda.
Prima di partire per la Francia avevo una idea molto impersonale di ciò che mi aspettava: un popolo di patrioti, che sfoggia il tricolore sui balconi e, intonando la Marsigliese, marcia per le strade con baguette e berretto basco. Mi è bastato qualche giorno oltralpe per rendermi conto di quanto quest’immagine fosse distorta, riduttiva rispetto ad una realtà che era molto più complessa e che ben presto avrei scoperto in prima persona.
Ma al di là di questo, mi preme qui evidenziare come, mentre sfatavo i miti sui francesi, scoprivo nuovi “cliché” sugli italiani, che mi portavano a riflettere su aspetti della mia cultura che avevo fino ad allora considerato ovvi, “naturali”, scontati.
Alcuni mi sembravano riflettere perfettamente la realtà (“gli italiani mangiano pasta”), altri solo parzialmente (“gli italiani sono mafiosi”), in altri ancora non riuscivo proprio a riconoscermi (“gli italiani suonano il mandolino!”).
Ma come sono nati tali stereotipi e soprattutto come si sono sedimentati nell’immaginario collettivo francese?
Per comprendere la genesi di questa costruzione identitaria non si può prescindere dall’analisi dell’immigrazione italiana in Francia, cominciata nella seconda metà dell’Ottocento e proseguita nell’arco di un secolo. E’ allora che nascono le prime immagini, per lo più negative, degli italiani, indicati come “les autres” in contrapposizione alla popolazione autoctona.
Con il fascismo arriva in Francia l’immagine di un’ “Italia delle tradizioni”, mentre negli anni Sessanta, grazie al contributo della commedia di costume, l’Italia della dolce vita si instaura nell’immaginario collettivo.
A partire dagli anni Sessanta i mass media assumono un ruolo di primo piano nella diffusione di immagini sul nostro Paese, soprattutto nel settore dell’informazione e della pubblicità.
Ed è sulla pubblicità che concentrerò gran parte dell’attenzione, non solo per la particolarità del suo linguaggio, per sua natura “stereotipizzante”, ma anche e soprattutto per la frequenza con cui si riferisce all’italianità nel promuovere prodotti quali pasta, pizza e caffè, da sempre identificativi delle nostre abitudini alimentari.
Analizzerò dunque le campagne condotte in Francia rispettivamente da “Panzani”, “Lavazza” e “Buitoni” giungendo ad interessanti conclusioni su come, da un lato, l’immagine dell’Italia sia soggetta a continue ridefinizioni, ma anche come, dall’altro, si continui a riproporre un’idea spesso a senso unico e inattuale del nostro paese, per rispondere a pure logiche di strategia pubblicitaria: il ricorso a stereotipi condivisi e universalmente riconosciuti.
Così ci troveremo davanti, di volta in volta, un’Italia delle tradizioni, in cui esistono ancora distinzioni tra uomo e donna, un’Italia consumistica, che risente ancora degli effetti del boom economico, incontrando qua e là rappresentazioni più attuali, ma pur sempre riduttive di quella che è, a mio avviso, la realtà italiana.