Pubblicità. Qualità nella traduzione dalla A alla Z

Citando Rosanna Masiola (1988): «dalla mattina alla sera, tutto è traduzione. Ci svegliamo con una traduzione, ci corichiamo con una traduzione. Questa è la nuova realtà contemporanea dovuta al consumismo, agli scambi internazionali ed alle multinazionali».
In effetti, dall'inizio degli anni '90 l'economia mondiale ha subito notevoli cambiamenti in conseguenza al processo di globalizzazione; nasce da ciò l'esigenza, da parte delle grandi aziende, di pubblicizzare i propri prodotti a livello internazionale. La soluzione non è creare pubblicità standardizzate da diffondere a livello globale ma far in modo che queste siano efficacemente tradotte e adattate al mercato di destinazione. Si potrebbe pensare che per tradurre basta conoscere bene due lingue e, all'occorrenza, saper usare un buon vocabolario. Tuttavia, la realtà dei fatti dimostra che la cosa non è così facile. Infatti, tradurre non vuol dire semplicemente trasferire parole o frasi da una lingua ad un'altra; le traduzioni “letterali” risultano quasi sempre incomprensibili e/o devianti. La traduzione, invece, è una ben più complessa ricostruzione di concetti, idee, situazioni, pensieri e, soprattutto, intenzioni dell'autore.
È proprio questo processo di traduzione che si andrà ad indagare nel corso dello studio, non soffermandosi tanto sul processo in sé quanto sulla sua qualità.
Verranno brevemente e sommariamente indagati i più discussi e diffusi approcci teorici sulla traduzione pubblicitaria per avere un quadro generale del contesto all'interno del quale ci si muoverà procedendo con la lettura di questo testo; si indagheranno in questa sezione l’importante “approccio integrato” della traduttologia Mary Snell-Hornby, l’ “approccio variazionale” di Lance Hewson e Jacky Martin e le osservazioni relative alla traduzione pubblicitaria di altri importanti autori quali Dirk Delabastita, Guy Cook, Gunter Kress e Theo Van Leeuwen. Si passerà poi alla trattazione di una specifica e largamente condivisa strategia traduttiva: l'adattamento. Si tratta dell'applicazione del concetto base della traduzione pubblicitaria, secondo il quale non è sufficiente intervenire sul messaggio pubblicitario solo in relazione alla sua struttura linguistico-grammaticale ma è indispensabile valutarne anche scopo e contenuto socio-culturale che si intendono trasmettere, garantendone il mantenimento anche nel nuovo contesto e nella lingua di destinazione. A dimostrazione dell'importanza dell'adattamento, verranno citati degli esempi di mancata accuratezza del traduttore in questa fase e le relative drammatiche ( e talvolta comiche, ma solo per il pubblico) conseguenze.
Si procederà allora illustrando quanto il concetto di cultura sia fondamentale all'interno del processo traduttivo, dando ragione del fatto che «much of what is seen in advertising depends on who's looking and where» (Rotzoll, 1990). Anche in questo caso, come in ogni sezione della tesi, verranno menzionati degli esempi a dimostrazione di quanto si afferma.
Una volta appurate le nozioni che permetteranno di comprendere pienamente il focus della tesi, la qualità della traduzione pubblicitaria, si procederà con l'illustrarlo e valutarlo approfonditamente prima da un punto di vista teorico e, subito dopo, da un punto di vista pratico. Nel primo caso, si faranno dei richiami più o meno approfonditi agli approcci teorici di diversi studiosi, facendo riferimento soprattutto ad Adab e Colina. Nella pratica, invece, si andranno ad analizzare svariati casi specifici procedendo dal miglior grado di qualità (si citeranno in questo contesto Lush e Algida) fino ad arrivare agli innumerevoli casi di pessima qualità (evidenziando i danni che ne sono coseguiti sia dal punto di vista economico che da quello della brand image) e soprattutto dimostrando, proprio attraverso questi esempi, l'incommensurabile importanza della qualità del processo traduttivo, scopo ultimo di questo elaborato.