Comunicare per differenziarsi nel settore alimentare: considerazioni di base e casi aziendali

5 INTRODUZIONE Al termine di un percorso accademico durato due anni, durante i quali si è parlato prevalentemente della marca e dei valori ad essa legati, sembrava quasi necessario porsi alcune domande di fondo. Per esempio, come possono fare politiche di branding, o comunque parlare di valore simbolico, aziende che producono beni ad alta sostituibilità, o prodotti valutati quasi esclusivamente per i loro benefit oggettivi? E’ comunque possibile creare una relazione duratura tra questi brand e il consumatore? E ancora, esiste una caratteristica comune, una costante, tra tutte quelle marche che nonostante la natura dei propri prodotti sono comunque riuscite nello scopo? Lo scenario preso in considerazione quindi, nella lettura di questa tesi, è quello nel quale si muovono tutte le imprese che, volendo fare politiche di brand management, debbano anzitutto fare i conti con la natura stessa dei propri prodotti. E, concentrandosi più sulla comunicazione di impresa che non su altri aspetti del marketing mix, cercare di capire quali siano i migliori strumenti per raggiungere questo scopo. La scelta di focalizzarsi poi sul solo settore del food and beverage è stata consequenziale per tre motivi. Anzitutto era necessaria una “riduzione” dell’ambito nel quale lavorare, visto che una tesi sui soli strumenti del communication mix declinati nel largo consumo rischiava di essere fin troppo articolata, o peggio ancora, fin troppo generica e superficiale. Un secondo motivo è stato dettato dalle caratteristiche stesse del settore. La comunicazione di marca nasce infatti proprio nel settore dei beni alimentari, 1 per poi arrivare via via a tutte le categorie merceologiche. Non solo le grandi marche alimentari investono decisamente di più in pubblicità rispetto ad altre aziende operanti in altri settori, ma anche le piccole imprese utilizzano, in un modo o in un altro, diverse forme di comunicazione. L’ultimo motivo, sicuramente il più importante, è stato il semplice interesse personale verso l’argomento. L’obiettivo a monte del lavoro dunque è quello di rappresentare uno spaccato della comunicazione nel food and beverage in tutte le sue sfaccettature. 1 Emanuele Garibaldi, Food. Sette casi di comunicazione di brand alimentari, FrancoAngeli, 2010.