Gli atteggiamenti del consumatore verso i prodotti verdi. Una ricerca sperimentale

Il titolo della mia tesi è GLI ATTEGGIAMENTI DEL CONSUMATORE VERSO I PRODOTTI VERDI. UNA RICERCA SPERIMENTALE.
Il primo capitolo della tesi intende proprio fare luce sull'argomento consumo verde, in senso lato perché tenta di ricostruire dal punto di vista storico-sociologico l'emergere e l'affermarsi dell'idea di difesa dell'ambiente, offrendo una veloce ricognizione sulle più importanti conferenze mondiali in merito, ma ne fa luce anche in modo più specifico perché entra nel dettaglio delle più rilevanti manifestazioni del consumo critico (de Luca, 2006) e perché riporta i risultati di alcune ricerche di mercato, svolte in particolare da Eurisko e progetto Promise. Tutto ciò ha il fine di offrire un quadro complessivo del fenomeno e dare un'idea dell'attualità dell'argomento.
Il titolo inoltre chiarisce ulteriormente l'ambito accademico di svolgimento della ricerca, il cosiddetto consumer behavior, un particolare ramo del marketing che adotta tecniche di derivazione psicologica (oltre ad apporti di derivazione antropologica e sociologica). In particolare, l'oggetto di ricerca è costituito dagli atteggiamenti.
Ma perché studiare l'atteggiamento? La letteratura scientifica considera l'atteggiamento come la componente più prossima al comportamento, la cui comprensione e soprattutto previsione interessano sia gli studi accademici sia i soggetti economici, in primis le imprese. Studiare il comportamento è però piuttosto costoso e complicato, oltre a richiedere molte risorse anche in termini di tempo. Essendo quindi l'atteggiamento la componente più vicina al comportamento, esso è diventato oggetto privilegiato di studi.
Nel corso degli ultimi vent'anni, la vera novità nella letteratura scientifica internazionale è costituita dall'attenzione riservata alla componente implicita dell'atteggiamento. Nonostante a livello teorico non vi sia ancora chiarezza in merito alla struttura dell'atteggiamento, è possibile definire l'atteggiamento implicito come “la traccia di una passata esperienza non identificata attraverso l'introspezione (o identificata in maniera poco accurata) in grado di influenzare favorevolmente o sfavorevolmente pensieri, sentimenti o azioni nei confronti di un oggetto” (Greenwald, Banaji, 1995). Tra le molte possibili definizioni di atteggiamento implicito ho scelto appositamente la definizione di Greenwald perché Greenwald è lo studioso che ha inventato, assieme ai colleghi di Harvard, lo strumento più utilizzato per la misurazione della componente implicita e ritenuto il più affidabile a tale proposito. Lo strumento di cui parlo è l'Implicit Association Test, utilizzato anche nella mia tesi. Esso mira ad intercettare i processi automatici e non consapevoli sottostanti l'atteggiamento dei consumatori.
Nello specifico caso del consumo critico o responsabile, la misurazione degli atteggiamenti impliciti è apparsa di estrema importanza perché, forse più che in altri ambiti di consumo, la letteratura sottolinea un gap ricorrente tra le dichiarazioni verbali di atteggiamento e la scelta effettiva del consumatore. Ciò significa che, pur professandosi favorevoli ad acquisti rispettosi dell'ambiente, molti consumatori non dimostrano coerenza. L'obiettivo finale della tesi è perciò quello di verificare se, in quali casi e con quali modalità gli atteggiamenti siano correlati al comportamento. O per meglio dire, se gli atteggiamenti positivi o negativi del consumatore nei confronti dei prodotti verdi possano fornire indicazioni sul comportamento finale d'acquisto, cioè se in qualche misura riescano a predirlo. Aspetto peculiare dello studio è la presa in considerazione della variabile “pressione temporale”, che si vedrà essere determinante sui risultati, variabile già affrontata da esperti quali Payne e Friese, affrontata in un recente articolo anche da de Luca e Pegan (2011). Si tenga inoltre presente che gli studi che hanno indagato gli atteggiamenti impliciti verso i consumi verdi, per di più ricorrendo allo IAT, sono essenzialmente riconducibili al lavoro di Vantomme et al. (2005). Altro aspetto rilevante della ricerca è la misurazione di atteggiamenti impliciti del consumatore rispetto a prodotti specifici e non quindi rispetto a concetti generici quali l'eticità del prodotto (in accordo a quanto sostenuto da Ajzen in merito al principio di compatibilità; Ajzen, 1967).