La comunicazione nell'ambito di una multinazionale: il caso Report di Reynaers Aluminium

Negli ultimi decenni, all’interno delle diverse discipline manageriali che hanno destato maggior interesse ed analisi, rientra l’attività di comunicazione. Il motivo principale di tale approfondimento è da ricondursi al fatto che la comunicazione, in quanto funzione che penetra e pervade gli altri sistemi, è parte inscindibile dell’attività d’impresa, e come tale deve essere sviluppata a livello strategico. Pertanto, una strategia d’impresa non può fare a meno del supporto della comunicazione, intesa e realizzata secondo una serie di principi e di strumenti individuati in relazione alle caratteristiche dell’impresa stessa e degli interlocutori con cui si confronta.
A ciò si aggiunge, inoltre, sia il mutato ambiente economico e sociale di riferimento, divenuto ormai globale, sia il cambiamento delle esigenze di comunicazione relative ai diversi portatori di interesse, in origine distinti tra pubblici interni ed esterni, oggi, invece, integrati da una serie di pubblici intermedi, che hanno reso vana la distinzione originaria. I pubblici di riferimento, cosiddetti stakeholders, sono quindi un elemento fondamentale da tenere in considerazione nella definizione della strategia di comunicazione da adottare, degli elementi e i contenuti da trasmettere. La comunicazione di massa ha perso la sua efficacia sia grazie all’avvento delle nuove tecnologie, che hanno permesso lo sviluppo di strumenti in grado di comunicare in maniera più diretta e meno onerosa, sia alla maggior diffusione dell’orientamento di marketing verso i clienti. La comunicazione di marketing integrata (IMC) avvalendosi di più mezzi di comunicazione (off o on line, è ininfluente) permette un rafforzamento del messaggio attraverso un processo strategico e sistemico, in quanto si realizza attraverso momenti successivi e posti in sequenza logica che vanno ad incidere i rapporti fra l’azienda e i propri interlocutori, rendendoli più dinamici ed interattivi.
Di conseguenza, realizzare una strategia di comunicazione concepita non solo con l’obiettivo di creare una immagine distintiva, ma soprattutto di diffondere in tutti i suoi rapporti un valore riconosciuto, cioè capace di generare per l’impresa un vantaggio competitivo difendibile nel lungo periodo, vuol dire mantenere la massima coerenza tra i principi stabiliti e le azioni realizzate, nonché verificare ed eventualmente adeguare, come in ogni buona strategia, la propria condotta nel tempo. La comunicazione, in questo senso, deve essere quindi in grado di coordinare persone, strumenti e linguaggi al fine di trasmettere l’unicità e l’identità dell’impresa presso i pubblici di riferimento.
Lo scenario in cui la comunicazione si deve confrontare diventa ancora più complesso quando diviene internazionale. Uno dei più importanti cambiamenti economico-sociali degli ultimi due secoli ha riguardato l’apertura delle economie chiuse, con il conseguente abbattimento delle barriere fisiche e culturali e l’ampliamento dell’arena competitiva in cui le aziende sono chiamate a confrontarsi. Ciò ha comportato la nascita delle imprese multinazionali, le cui attività sono concepite, organizzate e condotte su scala mondiale, attraverso l’installazione di impianti produttivi in paesi diversi da quelli in cui sono state originariamente fondate. Dalla definizione si evince che i problemi che possono subentrare nell’attività di comunicazione di un’impresa multinazionale rispetto ad una nazionale, seppur rientrino nella stessa tipologia, risultano tuttavia più complessi da gestire.
L’impresa, sulla soglia dell’internazionalizzazione, è chiamata a compiere delle scelte a conclusione di una serie di analisi propedeutiche riguardanti le caratteristiche del mercato, tra cui vincoli legislativi ed etici, le diversità culturali, le infrastrutture di marketing e le condizioni climatiche e morfologiche, la natura e la fase del ciclo di vita del prodotto, la rilevanza strategica dei mercati specifici e il grado di sviluppo economico, l’analisi della concorrenza e il potenziale della domanda di mercato. Una volta intrapresa la via dell’internazionalizzazione, attraverso l’esportazione, la multinazionalità o la globalizzazione, l’impresa si trova di fronte alla scelta inerente al tipo di strategia più idonea da adottare. Le opzioni tradizionali sono due: globale o locale. Tuttavia, la scelta aprioristica verso una o l’altra strategia risulta limitativa in un contesto di mercato quale quello odierno, caratterizzato dall’incertezza ed un eccesso di offerta che ha reso ancora più agguerrita la competizione. Una possibile soluzione è legata alla possibilità di adottare un strategia intermedia che si pone all’interno di un continuum ai cui antipodi ritroviamo la strategia locale, che privilegia il massimo adattamento delle politiche e strategie aziendali alle esigenze del mercato di riferimento, e quella globale, che prevede un’estrema uniformità delle politiche e strategie aziendali.