La comunicazione nell'ambito di una multinazionale: il caso Report di Reynaers Aluminium

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Introduzione 
 
Negli ultimi decenni, all’interno delle diverse discipline manageriali che hanno 
destato maggior interesse ed analisi , rientra l’attività di comunicazione. Il motivo 
principale di tale approfondimento è da ricondursi al fatto che la comunicaz ione, 
in quanto funzione che penetra e pervade gli altri sistemi, è parte inscindibile 
dell’attività d’impresa, e come tale deve essere sviluppata a livello strategico. 
Pertanto, una strategia d’impresa non può f are a meno del supporto della 
comunicazione, intesa e realizzata secondo una serie di principi e di strumenti 
individuati in relazione alle caratteristiche dell’impresa stessa e degli interlocutori 
con cui si confronta.  
A ciò si aggiunge , inoltre, sia il mutato ambiente economico e sociale di 
riferimento, divenuto ormai globale, sia il cambiamento delle esigenze di 
comunicazione relative ai diversi portatori di interesse, in origine distinti tra 
pubblici interni ed esterni, oggi , invece, integrati da una serie di pubblici 
intermedi, che hanno reso vana l a distinzione originaria. I pubblici di riferimento, 
cosiddetti s takeholders, sono quindi un e lemento fondamentale da tenere in 
considerazione nella definizione della strategia di comunicazione da adottare, 
degli elementi e i contenuti da trasmettere. La comunicazione di massa ha perso la 
sua efficacia sia grazie all’avvento delle nuove tecnologie, che hanno permesso lo 
sviluppo di strumenti in grado di comunicare in maniera più diretta e meno 
onerosa, sia alla maggior diffusione dell’orientamento di marketing verso i clienti. 
La comunicazione di marketing integrata (IMC) avvalendosi di più mezzi di 
comunicazione (off o on line , è ininfluente) permette un r afforzamento del 
messaggio attraverso un processo strategico e sistemico, in quanto si realizza 
attraverso momenti successivi e posti in sequenza logica che vanno ad incidere i 
rapporti fra l’azienda e i propri interlocutori, rendendoli più dinamici e d 
interattivi.  
Di conseguenza, realizzare una strategia di comunicazione concepita non solo con 
l’obiettivo di creare una immagine distintiva, ma soprattutto di diffondere in tutti i 
suoi rapporti un valore riconosciuto, cioè capace di generare per l’impresa un 
vantaggio competitivo difendibile nel lungo periodo, vuol dire mantenere la
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massima coerenza tra i principi stabiliti e le azioni realizzate, nonché verificare ed 
eventualmente adeguare, come in ogni buona strategia, la propria condotta nel 
tempo. La comunicazione , in questo senso, deve essere quindi in grado di 
coordinare persone, strumenti e lingua ggi al fine di trasmettere l’unicità e 
l’identità dell’impresa presso i pubblici di riferimento.  
Lo scenario in cui la comunicazione si deve confrontare diventa ancora più 
complesso quando diviene internazionale. Uno dei più importanti cambiamenti 
economico-sociali degli ultimi due secoli ha riguardato l’apertura delle economie 
chiuse, con il conseguente abbattimento delle barriere fisiche e culturali e 
l’ampliamento de ll’arena competitiva in cui le aziende sono chiamate a 
confrontarsi. Ciò ha comportato l a nascita delle imprese multinazionali, le cui 
attività sono concepite, organizzate e condotte su scala mondiale, attraverso 
l’installazione di impianti produttivi in paesi diversi da quelli in cui sono state 
originariamente fondate. Dalla definizione si e vince che i problemi che possono 
subentrare nell’attività di comunicazione di un’impresa multinazionale rispetto ad 
una nazionale, seppur rientrino nella stessa tipologia , risultano tuttavia più 
complessi da gestire.  
L’impresa, sulla soglia dell’internazionalizzazione, è chiamata a compiere delle 
scelte a con clusione di una serie di analisi propedeutiche riguardanti le 
caratteristiche del mercato, tra cui vincoli legislativi ed etici, le diversità culturali, 
le infrastrutture di marketing e le condizioni climatiche e morfologiche, la natura 
e la fase del ciclo di vita del prodotto, la rilevanza strategica dei mercati specifici 
e il grado di sviluppo economico, l’analisi della concorrenza e il potenziale della 
domanda di mercato. Una volta intrapresa la via dell’internazionalizzazione, 
attraverso l’esportazione, la multinazionalità o la globalizzazione, l’impresa si 
trova di fronte alla scelta inerente al tipo di strategia più idonea da adot tare. Le 
opzioni tradizionali sono due: globale o locale. Tuttavia , la scelta aprioristica 
verso una o l’altra strategia risulta limitativa in un contesto di mercato quale 
quello odierno, caratterizzato dall’incertezza ed un eccesso di offerta che ha reso 
ancora più agguerrita la competizione. Una possibile soluzione è lega ta alla 
possibilità di adottare un s trategia intermedia che si pone all’interno di un 
continuum ai cui antipodi ritroviamo la strategia locale, che privilegia il massimo
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adattamento delle politiche e s trategie aziendali alle esigenze del mercato di 
riferimento, e quella globale, che prevede un’estrema uniformità delle politiche e 
strategie aziendali. La strategia intermedia, definita glocale, permette di scegliere 
quali elementi di marketing e communication mix sia opportuno lasciare invariati 
e quali invece modificare al fine di raggiungere un certo equilibrio tra autonomia 
locale e coordinamento. Paradossalmente, la politica di glocalizzazione permette 
la contestuale adozione delle politiche globali e locali, attraverso il bilanciamento 
degli elementi adattati alle specifiche esigenze o mantenuti globali. La dinamicità 
che contraddistingue tale strategia, è rappresentat a proprio dalla possibilità di 
scelta degli elementi da standardizzare, a che livello e quale estensione geografica 
e quali invece, mantenere a l ivello globale. Con la glocalizzazione è quindi 
possibile che le imprese con prodotti locali agiscano globalmente e viceversa.  
Nell’ambito della politica di comunicazione, la dicotomia fra globalizzazione e 
localizzazione si manifesta nella scelta de l tipo di immagine da diffondere nei 
diversi Paesi: uniforme o estremamente adattato. Anche in questo caso non esiste 
una formula adatta a priori per tutte le aziende, in quanto la scelta deve 
considerare diversi elementi legati al prodotto, alla sua percezione e alla fase del 
ciclo di vita. Qualora l’impresa sia convinta che la strategia glocale sia per lei 
vincente, dovrà scegliere i messaggi, i mezzi e strumenti di comunicazione in 
funzione del mercato di riferimento. La struttura e la cultura dei collab oratori 
chiamati ad intermediare il messaggio della casa madre dovrà essere tale da 
supportare questo tipo di strategia: le filiali non saranno infatti delle mere 
esecutrici, come avviene invece nel caso della strategia globale, e nemmeno del 
tutto indipendenti come avviene invece nell’imprese che adottano la strategia 
locale. Sarà reso necessario un continuo scambio di idee, pareri ed esperienze che 
possano guidare l’impresa, intesa come unica identità , nella definizione delle 
strategie future.   
Dal lato pratico, tuttavia, la strategia glocale può risultare di difficile applicazione. 
Le imprese con un eccessivo orientamento domestico, un m anagement poco 
professionale e imprenditoriale, poca informazione e formazione, rischiano di 
dimostrare una certa cecità di fronte a questo nuovo approccio intermedio, fatto sì 
di programmazione, ma con moderazione, a conferma del fatto che le aziende di
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oggi operano in un contesto molto dinamico e mutevole e per questo devo essere 
in grado di rispondere velocemente ai cam biamenti della domanda, in modo tale 
da assecondarla o, meglio, anticiparla. Un esempio di strategia glocale può essere 
rappresentato dal caso Reynaers Aluminium, multinazionale belga a cui sono stati 
dedicati gli ultimi due capitoli di questa trattazione.  
Prima di addentrarsi nelle dinamiche che muovono un’impresa multinazionale, 
l’elaborato si apre con una descrizione della comunicazione aziendale (capitolo 
1), che delinea le teorie e i modelli che si sono sviluppati negli anni, il ruolo, 
sempre più importante e professionalizzante della comunicazione e le definizioni 
di questa funzione all’interno dell’impresa . Il paragrafo conclusivo del primo 
capitolo è stato dedicato al tema della comunicazione integrata, ovvero il nuovo 
modo di concepire la comunicazione, non più di massa, ma diversa in funzione 
del target. 
La trattazione prosegue poi con il secondo capitolo, dedicato alla comunicazione 
nell’ambito di una multinazionale. In particolare è stato affrontato il delicato tema 
delle strategie di internazion alizzazione che possono essere adottate da 
un’impresa, con particolari cenni sui vincoli e gli aspetti che devono essere presi 
in considerazione nell’attuazione e nella scelta della strategia , la dicotomia fra 
strategia standardizzata e contestualizzazione. 
Come accennato in precedenza, g li ultimi due capitoli della trattazione sono stati 
dedicati all’analisi della politica di comunicazione della multinazionale Reynaers 
Aluminium, che opera nel settore dell’involucro edilizio. Il terzo capitolo, in 
particolare, delinea la storia e l’attività dell’azienda, descrive il mercato di 
riferimento, aspetto fondamentale per capire le dinamiche d ella comunicazione, e 
analizza la strategia internazionale adottata. Il capitolo conclusivo, invece, 
descrive il magazine az iendale REPORT, house organ esterno. In particolare lo 
strumento, analizzato dalla sua nascita e fino agli ultimi sviluppi, si colloca al 
centro degli strumenti di comunicazione predisposti dall’azienda. Il magazine 
rappresenta un esempio concreto di glocalizzazione.  
La presente trattazione non si pone di certo l’ambizioso obiettivo di esaurire tutta 
la dottrina riguardante la comunicazione internazionale, ma, attraverso un caso 
reale, tende a di mostrare che la strategia glocale può essere applicata
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concretamente. Ciò dimostra che, nonostante l’era della globalizzazione, le culture 
dei singoli Paesi si rivelano fondamentali nella definizione della strategia e della 
politica aziendale e che la comunicazione svolge un ruolo chiave nella 
divulgazione del messaggio coerente con l’identità dell’impresa, ciò che vuole 
trasmettere e ciò che vuole far percepire di sé.
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Capitolo I: La comunicazione aziendale 
 
 
I.1 La comunicazione, le sue teorie e i suoi modelli 
  
 “E’ impossibile non comunicare” (Watzlawick, 1971). Con questa affermazione 
Watzalawick, nel 1967, ha rivoluzionato l’approccio al tema della comunicazione 
che, tuttavia, ha origini molto antiche. Il primo schema comunicativo risale a 
migliaia di anni fa quando i greci, primi studiosi di retorica, individuarono gli 
elementi fondamentali riscontrabili nell’uso del linguaggio. Aristotele , in 
“Retorica”, riconosce tre elementi fondamentali che costituiscono il discorso: 
l’oratore, il soggetto (contenuto) e il pubblico cui si rivolge (Foglietti, 2008). 
I primi approcci alla comunicazione di massa proposti in anni più recenti, non si 
discostano molto da quanto già affermato da Aristotele. Shannon e Waever , nel 
1949, parlano di comunicazione come un trasferimento di informazioni da un 
emittente (oratore) a un ricevente (pubblico) a mezzo di messaggi (oggetto). 
Tuttavia la definizione proposta considera il processo di comunicazione in 
maniera statica e quasi “obbligata”, come un flusso di informazioni che 
necessariamente deve partire da un punto per giungere all’altro, senza esaminare 
però quali possano essere gli aspetti in grado di influenzarne le dinamiche. Tale 
teoria, definita della matematica dell’informazione , ha come obiettivo quello di 
trasmettere dei messaggi attraverso un modo economico ed efficace. Secondo gli 
Autori, l’eventuale inefficacia è dovuta ai possibili rumori che possono subentrare 
durante la trasmis sione dei dati. Infatti, lo sviluppo di tale modello nasce per 
calcolare le perdite di informazioni durante la trasmissione di messaggi in ambito 
radiofonico (Roberto Grandi, 2006) . Diversi anni più tardi , Lasswell e Braddock 
(1958) propongono un modello più dinamico che considera la comunicazione 
come una sequenza di attività che, se verificate tutte insieme, realizzano tale 
processo. I due autori scompongono il processo di comunicazione in diversi fasi 
fondamentali e individuano le relative analisi e studi che sottostanno al processo 
stesso.
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CHI 
(trasmittente) 
DICE COSA 
(messaggio) 
ATTRAVERSO 
QUALE 
CANALE  
(mezzo) 
A CHI 
(ricevitore) 
CON 
QUALE 
EFFETTO 
(risultato) 
↑ ↑ ↑ ↑ ↑ 
Studi sul 
controllo 
Analisi del 
contenuto 
Analisi dei media 
Analisi del 
pubblico 
Analisi dei 
risultati 
     
 
 
Fig. I.1 – Il modello di Lasswell e Braddock  (Corvi, 2007  p.7 - adattato) 
 
Tale modello , indicato nella figura I.1, risulta tuttavia incompleto in quanto 
trascura totalmente la bi -direzionalità auspicata in un processo di comunicazione, 
terminando con la ricezione del messaggio da parte del destinatario. Il modello 
tralascia l’analisi delle capacità cognitive del ricevente, lasciando intendere che la 
comunicazione raggiunga gli effettivi preventivamente fissati a prescindere dal 
diverso grado di relatività del messaggio sui diversi soggetti riceventi. In altre 
parole, è come se gli autori avessero posto in secondo piano il cosiddetto 
feedback, indicato nella figura I.1 dalla linea tratteggiata. Questo termine, 
dall’inglese feed (nutrire) e back (indietro)  divenuto di uso comune anche nella 
nostra lingua, indica l’insieme delle informazioni che dal ricevitore ritorna 
all’emittente originario del messaggio. Tale flusso, se opportunamente studiato e 
analizzato, consente di misurare gli effetti della comunicazione. 
È proprio Watzalwick, citato all’inizio della trattazione, ad apportare il maggior 
contributo all’interpretazione della comunicazione. Insieme ad alcuni 
collaboratori della scuola di Palo Alto della California, Watzalwick  ha elaborato 
cinque assiomi che identificano altrettante proprietà della comunicazione. Il primo 
stabilisce l’impossibilità di non -comunicare. Questo fondamentale assunto 
sottolinea come un comportamento non possa avere un suo opposto. Gli individui, 
infatti, fondano la propria esistenza sulle relazioni e comunicano attraverso ogni
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loro atteggiamento (Watzlawick, 1971 – p. 40). Ad esempio, durante una riunione 
commerciale in cui, alla presenza della forza vendita, il direttore commerciale 
illustra i dati di fatturato dell’ultimo trimestre, ogni partecipante potrà assumere 
un atteggiamento diverso: vi sarà chi prenderà appunti sul proprio dispositivo 
elettronico di ultima generazione, chi utilizzando la più tradizionale carta e penna, 
chi invece r imarrà in silenzio e chi, infine interverrà con domande di 
approfondimento. Tutti i partecipanti, a loro modo, comunicano anche 
inconsapevolmente. Il secondo assioma si riferisce all’o ggetto di scambio della 
comunicazione che può riguardare sia il contenut o (report), ovvero le 
informazioni che vengono veicolate, come ad esempio i dati di fatturato 
trimestrali, che di relazione (command), cioè il rapporto che si instaura fra le parti 
attive nella comunicazione.  Secondo la trattazione di Watzlawick, l’aspett o di 
relazione definisce quello di contenuto, ovvero il rapporto tra le parti della 
comunicazione definiscono le informazioni  della comunicazione (Watzlawick, 
1971 – p. 43). Nel caso in esame, l’aspetto di relazione gioca un ruolo ancora più 
rilevante in quanto gli scambi della comunicazione avvengono in un contesto 
formale. Ad esempio l’espressione “In questa situazione di mercato, secondo me 
quest’anno non dovresti partecipare alla fiera” può essere intesa come un semplice 
suggerimento oppure come un ordine, se colui che ha pronunciato la frase è posto 
in un grado superiore della gerarchia. 
Proseguendo con l’esempio della riunione commerciale, ci si può chiedere: da chi 
parte la comunicazione? Da chi illustra i dati di fatturato o da chi, con ulteriori 
domande approfondisce, ad esempio, i dati di vendita di un determinato prodotto?  
Ogni atto comunicativo contiene al tempo stesso una risposta, uno stimolo e un 
rinforzo.  Watzlawick, nel terzo assioma , descrive la relatività dell’inizio della 
comunicazione, caratterizzata da una sequenza di eventi, gli scambi della 
comunicazione, che un osservatore esterno potrebbe giudicare ininterrotta. 
(Watzlawick, 1971 – p.46). Con il quarto postulato, Watzlawick approfondisce il 
rapporto fra comunicazione verbale (modulo numerico) , e quella non verbale 
(modulo analogico) , intesa come l’insieme delle espressioni di cui l’uomo si 
avvale per completare il processo di comunicazione. L’aspetto numerico, osserva 
Watzlawick, è sintatticamente completo, ma manca dell’aspetto semantico per
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esprimere la relazione. Viceversa, l’aspetto analogico manca di una sintassi 
adeguata, ma è completo nell’aspetto della semantica ( Watzlawick, 1971 - p.51). 
Anche i partecipanti alla riunione si avvalgono sia della comunicazione verbale, 
attraverso esplicite domande, che di quella non verbale, con gesti, postura, 
espressioni del volto e tonalità di voce. Infine, il quinto assioma si riferisce 
all’interazione fra i comunicanti che può e ssere simmetrica, quando il 
comportamento di uno tende ad eguagliare quello dell’altro, oppure, viceversa, 
complementare. (Watzlawick, 1971 – p.58). Nel caso della riunione commerciale, 
l’interazione sarà complementare in quanto inserita in un contesto lavorativo alla 
presenza del manager che assumerà una posizione di supremazia (one-up).  
Dall’opera di Waztlawick si può intuire che il comportamento venga inteso come 
sinonimo di comunicazione, quindi, dato che è impossibile non comportarsi, è 
altrettanto vero che non sia possibile non comunicare .  Gli Autori, con ques to 
importante contributo allo studio sulla comunicazione interpersonale, colgono il 
vero significato della comunicazione che, senza nulla togliere agli altri Autori,  va 
oltre gli schemi e i modelli precedentemente proposti, considerandola nella sua 
accezione etimologica del “mettere in comune”, sottolineandone al tempo stesso 
l’aspetto interattivo e bidirezionale.  Watzalwick  riconduce al significato della 
comunicazione “ tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide 
(modificandoli o r inforzandoli ) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle 
persone”, indipendentemente da specifici obiettivi che l’emittente si prefigge e 
attraverso una molteplicità di forme che realizzano , da un punto di vista concreto, 
la comunicazione.  
Grazie al contributo degli studiosi di Palo Alto, le organizzazioni iniziano a 
considerare la comunicazione come un aspetto fondamentale delle propria attività. 
Partendo dal presupposto che ogni soggetto, e pertanto le organizzazioni di cui 
fanno parte, comunica  indipendentement e da specifici obiettivi, è necessario che 
le aziende controllino il flusso di comunicazione, in entrata e in uscita, adottando 
un approccio strategico coerente con l’immagine che l’organizzazione vuole dare 
di sé. 
La comunicazione si articola in un proces so, illustrato nella figura I.2, che ha 
origine dalla fonte, ovvero l’organo decisionale che sceglie il messaggio che deve
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essere comunicato ed elaborato secondo le linee guide che permettono il 
perseguimento della mission aziendale
 1
 
. La fonte elabora il messaggio secondo 
un proprio sistema di codifica,  t rasformando l’idea della comunicazione in 
immagini, suoni e linguaggi che verranno decodificati dal ricevente. È importante 
per la fonte conoscere i meccanismi di decodifica del destinatario al fine di 
influenzarne i suoi sistemi percettivi. Il messaggio avrà un aspetto di contenuto, 
inteso come l’insieme delle informazioni da trasmettere,  e un aspetto di struttura 
riferita a come comunicare un determinato messaggio. Da un punt o di vista 
concreto il messaggio verrà trasmesso attraverso il canale, la cui scelta dovrà 
considerare le caratteristiche del  pubblico ricevente.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fig. I.2 – Il processo di comunicazione (Corvi, 2007 – p.9) 
 
Ciò che rende completo il processo è il flusso di ritorno delle informazioni dal 
destinatario al ricevente, il cosiddetto feedback, che permette di valutare 
                                                           
1
  La mission aziendale “esprime la funzione che l’azienda intende assolvere nei confronti dei 
clienti, dei dipendenti e più in generale degli stakeholder e che in un certo senso ne giustifica 
l’esistenza e  ne guida i comportamenti.”  (Carlo Alberto Pratesi, 2006 - p. 24); 
Feedback 
Codifica Decodifica 
Emittente Messaggio Ricevente Canale 
Contesto 
Messaggio 
Rumore
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l’efficacia della comunicazione. Le reazioni e i comportamenti che il pubblico 
ricevente adotta a seguito di una comunicazione, sono l’elemento principale su cui 
la fonte dovrà basarsi per ponderare future comunicazioni. L’analisi del feedback 
permette di misurare il differenziale fra il sistema di codifica della fonte e quello 
di decodifica del ricevente: il destinatario del messaggio interpreterà a suo modo 
le informazioni contenute nel messaggio in base al proprio sistema di decodifica  
e ai fattori di contesto che possono influire sul suo sistema di percezione. 
Affinché un messaggio possa essere efficace ed efficiente è necessario che la 
fonte consideri elementi quali le barriere alla comunicazione, l’attenzione, la 
distorsione e la ritenzione selettiva e la dissonanza cognitiva. Tali aspetti rientrano 
nel contesto inteso come insieme degli elementi che possono influenzare il 
processo di comunicazione. Considerare tali elementi significa osservare la sfera 
della percezioni che influenzano la ricezione del messaggio da parte del 
destinatario.
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I.2 Il ruolo della comunicazione d’impresa 
 
L’obiettivo principale dell’impresa è la creazione del valore. C iò sig nifica 
accrescere la dimensione del capitale e pertanto il valore dell’impresa intesa come 
investimento, quale entità destinata a pe rpetuare nel tempo .  L’approccio del 
modello definito Customer-Based View – CBV, illustrato nella figura 1.3, pone al 
centro dell’attenzione il cliente quale risorsa principale dell’attività dell’impresa . 
Egli , ripetendo la propria preferenza verso quella dete rminata azienda/marca, 
garantisce la continuità nel tempo dell’impresa, in un circolo virtuoso alimentato 
da valore per il cliente, soddisfazione degli stakeholders e fiducia del cliente verso 
l’impresa  (Busacca B., 2009). 
L’attenzione verso la creazione del valore per il cliente come fulcro essenziale di 
tutte le attività di marketing  è stata posta a seguito di alcuni mutamenti 
tecnologici e digitali che hanno modificato l’assetto concorrenziale, caratterizzato 
oggi da una maggior importanza della capacità di anticipare in tempi rapidi la 
dinamica evolutiva dei desideri e delle aspettative dei clienti, attraverso il 
posizionamento della value proposition  (Busacca B. e Bertoli G., 2009 – p.86).   
La creazione del valore si può misurare tramite il valore per il cliente, dato a sua 
volta dal confronto fra i costi e i benefici che il soggetto di domanda è disposto a 
sostenere e ad ottenere a seguito dell’acquisto di un bene o servizio. Il confronto 
tra queste due componenti, che nella dottrina vengono definite componenti GET, 
in riferimento ai costi, e componente GIVE, in riferimento invece ai benefici, 
avviene nella mente del consumatore. Si tratta pertanto di un “costrutto 
percettivo”, legato all’idea che il soggetto di domanda si fa in merito ad un 
prodotto/servizio, al di là della realtà oggettiva (Busacca B., 2009). Ciò che conta 
è la percezione dell’individuo nei confronti di un determinato bene, servizio o 
marca. In un panorama così ampio di offerta, analizzare le procedure mentali che 
costituiscono l’insieme delle preferenze alla base delle motivazioni d’acquisto di 
un soggetto di domanda, può g iovare all’impresa nella definizione della sua 
offerta, al fine di adeguare la produzione alle esigenze e ai desideri dei 
consumatori, in un’ottica sempre più rivolta verso la massimizzazione della 
redditività dell’azienda e non più del fatturato  (Brossa, 1996 – p.17).
13 
L’aumento della consapevolezza dei consumi ha modificato il punto di vista delle 
attività di marketing . Fino agli anni 60, le imprese si limitavano ad informare i 
consumatori sull’esistenza di prodotti seguendo la filosofia del “produrre per 
vendere”, in cui la fu nzione comunicazione svolgeva il ruolo di mera 
informazione: all’epoca si parlava infatti di “réclame” cioè richiamo  (Brossa, 
1996 – p. 23). Dagli anni ’60, l’ottica dell’impresa si è spostata verso la filosofia 
del “vendere per produrre”, con un a pprocci o strategico di marketing basato 
sull’analisi delle preferenze dei consumatori e supportato da una strategia di 
comunicazione impostata su tali risultati.  Prima di iniziare il processo di 
produzione è utile conoscere quali sono i meccanismi che muovono la struttura 
delle preferenze in grado di guidare il soggetto di domanda nella scelta dei 
prodotti più consoni al soddisfacimento dei suoi bisogni. Le vendite, infatti, al 
pari di altri segnali di feedback, possono essere considerate un importante 
indicatore a conferma o meno delle analisi conoscitive della domanda , soprattutto 
quando queste vengono realizzate attraverso l’utilizzo di tecniche desk
2
Seguendo il circolo virtuoso del Customer Based View – CBV,  illustrato in figura 
I.3, possiamo individuare il contributo della funzione di comunicazione  alla 
diffusione e alla vera e propria creazione del valore. In generale, la comunicazione 
contribuisce al miglioramento della percezione del valore per il c liente, lo 
sviluppo delle ris orse intangibili e lo sviluppo delle relazioni: tali fattori 
consentono di ottimizzare il valore per il cliente. 
. Tutto 
questo ha dato il via anche alla nascita di istituti di r icerca come Doxa, 
Demoskopea, Nielsen che, grazie ai loro sondaggi e ricerche di mercato, hanno 
saputo orientare le scelte strategiche delle strutture di marketing di cui le aziende 
iniziano a dotarsi  (Brossa, 1996).  
L’obiettivo principale, seppur primitivo se giudicato a sé stante, del processo di 
comunicazione è legato all’informazione che permette al sogg etto di domanda di 
reperire i dati necessari ad innescare le attività cognitive che possano orientare la 
comparazione e l a scelta fra le diverse alternative  (Busacca B., 2009) . La 
                                                           
2
  Valutazioni espresse dal management aziendale in base alla propria s ensibilità commerciale. Si 
differenziano dalle cosiddette tecniche field che si avvalgono di ricerche di mercato qualitative e 
quantitative;
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comunicazione dovrà quindi veicolare quelle informazioni rilevanti per il soggetto 
di domanda, in modo tale che egli percepisca l’offerta come unica e in grado di 
soddisfare le sue esigenze.  
Fra i meccanismi di selezione dei dati che guidano il soggetto di domanda, 
rientrano i fenomeni dell’attenzione, distorsione e ritenzione selettiva che possono 
subentrare nella sfera cognitiva del potenziale cliente. Attraverso tali meccanismi 
gli individui evitano di entrare in contatto  c on informazioni potenzialmente 
destabilizzanti, selezionando solo quelli stimoli ed elaborando il messaggio in 
modo tale da garantire consonanza tra le informazioni nuove e quelle preesistenti 
(attenzione e distorsione selettiva) ed interiorizzando solo quei dati che 
confermano l’equilibrio dell’individuo stesso (ritenzione selettiva). La 
comprensione di tal i meccanismi è importante ai fini della definizione delle 
politiche di comunicazione, con particolare riferimento al contenuto, alla 
frequenza dei messaggi e al la scelta dei mezzi e s trumenti di comunicazione  
(Busacca B., 2009).  Per poter raggiungere il suo obiettivo di efficacia, cioè 
capacità di soddisfare i bisogni, ed efficienza, cioè capacità di soddisfare le 
aspettative dei suoi interlocutori  (Corvi, 2007 – p.18) , la comunicazione 
d’impresa non può prescindere dalle analisi  di marketing e deve porre le sue basi 
proprio su queste osservazioni.