La Marca Commerciale nei prodotti freschi a peso imposto

6 Introduzione Questo lavoro ha l‟obiettivo di comprendere se le odierne tendenze che stanno portando ad una crescita della marca commerciale si rafforzeranno nei prossimi anni. Cercando di capire se le strade intraprese oggi dai retailer della distribuzione italiana li porteranno a crescere. In particolar modo se il mercato dei prodotti freschi a peso imposto (carne, ortofrutta, salumi, formaggi, pasta fresca) è capace di trainare la crescita e rafforzare la store loyalty dei consumatori e la brand store loyalty. Nel primo capitolo si delinea il quadro odierno, in quanto la generale stasi dei consumi registrata durante gli ultimi anni sta dando una spinta alla penetrazione dei prodotti che portano il nome della catena distributiva o del supermercato che li commercializza, le cosiddette private label. Come evidenziato nell‟ultimo rapporto di Symphony Iri dedicato al tema, il trend che da anni si registra in Spagna, Germania e Regno Unito sta prendendo piede anche in Italia, con ampi margini di crescita. Viene cosi delineato il livello di crescita della private label nelle varie categorie di prodotti. Nel secondo capitolo si riassumono brevemente i fondamenti teorici alla base dell‟analisi del comportamento di consumo e acquisto e le dimensioni che li caratterizzano. Si delineano i cambiamenti che sono avvenuti nel corso degli anni sia per cause congiunturali ma anche strutturali. Dopodiché si è cercato di delineare il comportamento d‟acquisto del consumatore di private label. Nel terzo capitolo si identificano i potenziali di sviluppo per i retailer italiani che investono sulla private label, gli obiettivi perseguiti da quest‟ultima, ma anche il ciclo di vita che la caratterizza e le diverse tipologie adottabili. Si analizzano le leve a loro disposizione, quali, l‟assortimento, il prezzo, le promozioni, la comunicazione in ed out of store ed il visual merchandising. Infine viene presentato un breve quadro delle tre insegne su cui è stata basata la ricerca presentata nel quarto capitolo e sono, Conad, Coop ed Esselunga. Di cui si individuano i tassi di crescita degli ultimi anni nonché le diverse tipologie di private label proposte nelle varie categorie di prodotti. Nel quarto e ultimo capitolo viene presentata una ricerca che indaga sul comportamento di consumo e acquisto di prodotti freschi a peso imposto a marca commerciale da parte dei consumatori delle tre insegne sopra citate, Si è cercato di indagare sul comportamento nei confronti di Carne, Ortofrutta, Salumi, Formaggi, Pasta fresca. La ricerca è stata condotta attraverso un intervista diretta ad un campione di centocinquanta consumatori, cinquanta per il supermercato Conad di viale Piacenza a Parma, cinquanta per il supermercato Coop di via Gramsci e cinquanta per il superstore Esselunga di via Emilia Est sempre a Parma.