Analisi semiotica della campagna Nike ''Make the difference''

La costruzione della legittimità discorsiva è particolarmente importante per il mondo aziendale e in particolare per il mondo delle marche dove è fondamentale conquistarsi uno spazio nel sistema discorsivo sociale e mantenere un determinato livello di credibilità. A tale proposito, secondo me, è interessante segnalare il caso di alcune grandi marche che si impongono nell’universo discorsivo con strategie innovative. Già alcuni studi come quelli centrati sulla campagna Adidas “I Kiss Football”di Ferraro [Ferraro 2003], costruita intorno al personaggio Sonny, un giovane di colore appassionato di calcio, nato in Africa e diventato famoso in Europa proprio grazie alla sua passione per questo sport. Il filmato comincia con delle immagini di Sonny in Africa (lo si riprende mentre gioca con un pallone in spiaggia), poi si descrivono i suoi contatti con il mondo del calcio europeo, di seguito si raffigura la sua notorietà sui media, e infine entra in scena la marca Adidas a sanzionarne il successo reale e mediatico scegliendolo come suo testimonial. Analizzando il caso Adidas Ferraro mette in evidenza come le grandi marche non producono più l’evento pubblicitario, ma usano il loro potere e la loro capacità economica per portare all’attenzione qualcosa che si è sviluppato autonomamente. La marca “assume un discorso altrui”: non costruisce la pubblicità, ma si avvale di discorsi che circolano nella semiosfera, decide di sponsorizzarli, di alimentarli, di organizzarli, di distribuirli. Adidas mostra il potere di scelta, di selezione, e lo fa semioticamente installandosi nel discorso in quanto attore che sanziona (sceglie Sonny come suo testimonial).
Analogamente il caso da me studiato su un altro grande marchio sportivo, quello Nike, si situa in questo discorso. Ho deciso di strutturare la mia tesi in quattro capitoli. Il primo capitolo chiarisce bene la funzione della marca in quanto dispositivo semiotico complesso e potente presente sin dall’antichità e che ha mutato le proprie caratteristiche con l’avvento del medium televisivo e della pubblicità.
Il secondo capitolo è un discorso preliminare sulla semiotica delle passioni che non pretende di essere esaustivo sull’argomento ma che fornisce secondo me gli strumenti di base per poter capire meglio le dinamiche passionali che possiamo ritrovare all’interno di un testo e specie in quello visivo, infatti ho preso come esempio un celebre spot della Telecom del 2004 che mi sembrava particolarmente adatto all’argomento.
Il terzo capitolo riguarda invece la semiotica del testo visivo e quindi la retorica dell’immagine. La questione principale riguarda la modalità e il limite delle immagini nel costituirsi come segno. Possono cioè delle immagini, che possiamo definire nel loro complesso significanti, veicolare un senso ben definito e quindi dei significati univoci? Ho ceduto la risposta direttamente ad autori ben più autorevoli: Barthes con la sua famosa analisi della Pasta Panzani, a Umberto Eco con la sua celebre analisi del sapone Camay e al regista David Lynch con il suo sensazionale spot Nissan Micra citati nel capitolo.
L’ultimo capitolo è invece frutto delle mie analisi sugli spot. Ho seguito il metodo proposto da Cinzia Bianchi nel suo libro [Bianchi C. 2005: 51-75]. Ho infatti diviso gli spot in inquadrature, dividendo il sonoro dal verbale e dal visivo, indicando per ognuno la durata di ciascuna inquadratura. Ho poi unito le inquadrature in sequenze narrative e le ho analizzate da un punto di vista semiotico-generativo cercando di far emergere la struttura profonda e assiologica di ciascuno spot. Ho scelto questi spot perchè mi sembravano diversi dalle “solite pubblicità” referenziali e persuasive a cui siamo abituati e si prestavano bene ad una riflessione sulle strategie di comunicazione adottate. Il messaggio esplicito di ogni spot è di dare il massimo per ottenere la vittoria perseguendo certi valori mentre il messaggio implicito è che si può raggiungere l’obiettivo solo indossando Nike. Questo messaggio velato e non invasivo è comunque un messaggio potente e acuisce specialmente nei più giovani il desiderio di acquisto dei prodotti Nike con i quali si sentono più belli, più agili e più forti richiamando in un certo senso gli strumenti magici delle fiabe indispensabili alla performanza/performance dell’eroe/atleta, il mondo creato da Nike non è poi così diverso a pensarci bene. Queste sono le premesse che mi hanno spinto all’analisi di questi spot