Le vie della persuasione. Parole, immagini e le fabbriche del desiderio

Oggetto del lavoro è la pubblicità nei suoi aspetti seduttivi e manipolativi, aspetti per i quali l'arte del persuadere assume un ruolo fondamentale. Manipolazione e seduzione mettono in gioco inoltre anche un aspetto etico della pubblicità, aspetti negativi e pericoli che possono derivare da questa seduzione e manipolazione. Questi aspetti vengono considerati soprattutto in riferimento al tema della rappresentazione dell'immagine della donna in pubblicità, rappresentazione spesso svilente e stereotipata, che tratta il corpo come una merce e riduce la donna a un semplice oggetto.

L'obiettivo principale è quello di mostrare quali meccanismi e strumenti il testo pubblicitario metta in atto per far nascere emozioni e sedurre, per creare falsi bisogni e nuovi, continui, desideri, per veicolare sensi nascosti.

L’analisi si concentra in particolare sulle strategie retoriche e manipolative, sui meccanismi connotativi e i processi di valorizzazione dei consumi. Si intende ripercorrere il processo della costruzione di senso tramite l'analisi delle immagini, delle modalità e delle strategie di significazione. Ciò che interessa è come si costruisce un messaggio persuasivo, quali sono le tecniche utilizzate in vista della persuasione, quali elementi determinano un effetto di persuasione e come sono organizzati questi elementi e quindi come una disciplina antica come la retorica trovi applicazione nelle moderne tecniche di composizione del messaggio pubblicitario.

Questa tesi inserisce il discorso sulla pubblicità in una prospettiva “bilaterale” che cerca di tener conto da un lato dell'emittente del messaggio pubblicitario e delle tecniche di produzione, dall’altro dell' interpretazione del messaggio e delle possibili influenze che esso può avere sul ricevente.
Nel lavoro, si è cercato di coniugare l’analisi dei testi pubblicitari con le categorie d’analisi semiotiche e retoriche. La produzione pubblicitaria è inserita nel più ampio contesto dell'argomentazione in un percorso che va dalla retorica classica fino ad arrivare alla Nuova retorica di Perelman e Olbrechts-Tyteca per poi estendere gli elementi principali della retorica a immagini e parole.
La discussione sulla rappresentazione dei generi in pubblicità ha tenuto conto delle attuali discussioni, affrontate soprattutto in Europa, circa l'uguaglianza tra i generi. Il tema della rappresentazione dell'immagine della donna in pubblicità è stato affrontato anche attraverso il commento e l’analisi del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. Nel Codice vengono analizzati gli articoli riferiti alla salvaguardia della dignità della persona e della sensibilità, delle credenze, delle convinzioni, dei consumatori.

Conclusioni
L’analisi di alcune tecniche retoriche utili per la costruzione di un'argomentazione efficace ha consentito di evidenziare l'uso che di tali tecniche viene fatto in pubblicità e dunque quali siano gli elementi che determinano un effetto di persuasione, come sono organizzati questi elementi e come una disciplina antica come la retorica trovi applicazione nelle moderne tecniche di composizione del messaggio pubblicitario.
La rappresentazione dei generi in pubblicità mostra come si costruisce l'immagine dei generi basandosi su ciò che è convenzionalmente approvato dalla società: si assiste così ad una standardizzazione, semplificazione ed esagerazione dei ruoli di genere.
L'analisi condotta nella tesi ha evidenziato il divario tra le istanze etiche quali quelle sancite per esempio dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e la reale rappresentazione della figura femminile. In particolare è emerso quanto si necessiti ancora di elaborate e approfondite ricerche in questa direzione e di un confronto con il dibattito in corso negli altri paesi europei.
Questo lavoro riconferma il fatto che il discorso pubblicitario mette in atto strategie seduttive più che informative, ed è legato al sogno più che al bisogno. La comunicazione pubblicitaria elimina l'informazione sul referente-prodotto, a favore di una narrazione connotativa-emozionale che rimanda agli aspetti più immateriali e profondi della merce. Quest'ultima è rappresentata come appetibile con lo scopo di innescare nella mente del consumatore il meccanismo del desiderio di un determinato prodotto. Da oggetto utile, la merce diviene oggetto desiderabile.