Pricing distributivo & immagine di convenienza: analisi empiriche sulla piazza di Piacenza

Preso atto della sopravvenuta importanza che il pricing assume nei moderni contesti di business, il lavoro si propone in prima istanza di delineare i fondamenti che hanno portato all’evoluzione del ruolo del prezzo in ambito distributivo.
In particolare, nel primo capitolo verranno investigate le politiche distributive adottate dalle imprese commerciali ai fini dell’affermazione di un posizionamento idoneo alla costruzione della loro immagine di convenienza. Nello stesso capitolo si proseguirà con l’analisi di quelle che sono le tendenze attuali nel pricing commerciale e con l’inquadrare l’innovazione di pricing, proponendo un confronto tra gli approcci al pricing predominanti (EDLP vs HiLo); il capitolo si chiuderà con l’analisi dei tratti salienti della competizione tra punti vendita con differenti politiche di prezzo. L’impianto del lavoro muove, infatti, dall’ipotesi che esista una relazione biunivoca tra comportamento di acquisto del consumatore e price format; in altre parole gli equilibri del mercato prossimo futuro saranno dettati dal comportamento di acquisto del consumatore e da come esso si muoverà tra i vari price format, ma allo stesso tempo sarà la stessa condotta delle imprese commerciali in materia di pricing ad influire sulle abitudini di acquisto del consumatore.
Nel secondo capitolo, si mutuerà dalla copiosa letteratura anglosassone per riportare i principali approcci teorici relativi allo studio del comportamento del consumatore. In particolare, sarà affrontato il tema del ruolo del prezzo nel processo di acquisto e si cercheranno di evidenziare tutti i meccanismi esistenti alla base del processo di esposizione, attenzione e comprensione del prezzo.
Nel terzo capitolo risulterà interessante dimostrare come nella comunicazione della convenienza esista una dimensione psicologica. In letteratura è ormai assodato che il prodotto sia sempre più da considerare una pura entità percettiva (prodotto psicologico), la cui componente fisica viene dematerializzata e processata tramite innumerevoli filtri mentali, assumendo inoltre valenze diverse a seconda delle determinanti del luogo in cui è inserito. Nei processi di marketing, infatti, non si può non prendere atto di queste considerazioni, sia a monte, nella progettazione del prodotto (che non può prescindere dal considerare i luoghi di acquisto come componente fondamentale della strategia di vendita), che nei processi a valle, nella commercializzazione e nella comunicazione in store. Tali valori, anzi, assumono un contenuto particolare in ambito distributivo, dove la componente immateriale è particolarmente sentita, trattandosi di servizi. Nel capitolo in questione, quindi, dopo aver investigato le condotte che le imprese commerciali hanno implementato nel comunicare la convenienza, si approfondirà il tema della price competition e della costruzione della fedeltà sulla base della price image comunicata.
Nel quarto capitolo si procederà, poi, con l’analisi del gap esistente tra il livello di convenienza reale offerto dalle insegne e quello percepito dai consumatori, mettendo in luce non solo tutti i probabili fattori alla base di tale distonia, ma anche le eventuali strategie adottate dalle imprese commerciali nel tentativo di ridurla.
Infine, nell’ultimo capitolo, il lavoro di tesi verrà completato con un’indagine di tipo conoscitivo effettuata su un panel di acquirenti italiani nella piazza di Piacenza, proprio per cercare di delineare su base empirica quali potrebbero essere i comportamenti della popolazione italiana nei confronti di store con orientamenti al pricing diversi, ai quali vengono attributi dai consumatori altrettanti differenti livelli di convenienza percepita.
In particolare, il tema di ricerca sul quale si è focalizzata l’attenzione è quello relativo alla competizione fra le diverse Insegne commerciali nell’ambito dell’offerta di convenienza. A tal proposito si è cercato in modo particolare di identificare e classificare le leve attraverso cui viene offerta convenienza nell’ambito delle imprese commerciali; di verificare quali fra queste vengono utilizzate maggiormente dalle Insegne per le politiche di differenziazione dell’offerta reale di convenienza; di prendere in considerazione anche le diverse leve della convenienza percepita, cercando di mettere a fuoco il livello di coerenza esistente tra percezione del consumatore e realtà nell’offerta di convenienza da parte dei punti vendita; e, infine, di valutare la natura e l’intensità della relazione esistente tra il posizionamento di convenienza reale e percepito delle diverse Insegne ed il livello di performance delle stesse, cercando di capire se e in che misura le Insegne più convenienti sono anche quelle più performanti.