Pricing distributivo & immagine di convenienza: analisi empiriche sulla piazza di Piacenza

Introduzione 
Pricing Distributivo & Immagine di Convenienza: 
Analisi Empiriche sulla Piazza di Piacenza 
 
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vendita), che nei processi a valle, nella commercializzazione e nella comunicazione in 
store. Tali valori, anzi, assumono un contenuto particolare in ambito distributivo, dove 
la componente immateriale è particolarmente sentita, trattandosi di servizi. Nel capitolo 
in questione, quindi, dopo aver investigato le condotte che le imprese commerciali 
hanno implementato nel comunicare la convenienza, si approfondirà il tema della price 
competition e della costruzione della fedeltà sulla base della price image comunicata.  
Nel quarto capitolo si procederà, poi, con l’analisi del gap esistente tra il livello di 
convenienza reale offerto dalle insegne e quello percepito dai consumatori, mettendo in 
luce non solo tutti i probabili fattori alla base di tale distonia, ma anche le eventuali 
strategie adottate dalle imprese commerciali nel tentativo di ridurla. 
Infine, nell’ultimo capitolo, il lavoro di tesi verrà completato con un’indagine di tipo 
conoscitivo effettuata su un panel di acquirenti italiani nella piazza di Piacenza, proprio 
per cercare di delineare su base empirica quali potrebbero essere i comportamenti della 
popolazione italiana nei confronti di store con orientamenti al pricing diversi, ai quali 
vengono attributi dai consumatori altrettanti differenti livelli di convenienza percepita.  
In particolare, il tema di ricerca sul quale si è focalizzata l’attenzione è quello relativo 
alla competizione fra le diverse Insegne commerciali nell’ambito dell’offerta di 
convenienza. A tal proposito si è cercato in modo particolare di identificare e 
classificare le leve attraverso cui viene offerta convenienza nell’ambito delle imprese 
commerciali; di verificare quali fra queste vengono utilizzate maggiormente dalle 
Insegne per le politiche di differenziazione dell’offerta reale di convenienza; di prendere 
in considerazione anche le diverse leve della convenienza percepita, cercando di mettere 
a fuoco il livello di coerenza esistente tra percezione del consumatore e realtà 
nell’offerta di convenienza da parte dei punti vendita; e, infine, di valutare la natura e 
l’intensità della relazione esistente tra il posizionamento di convenienza reale e 
percepito delle diverse Insegne ed il livello di performance delle stesse, cercando di 
capire se e in che misura le Insegne più convenienti sono anche quelle più performanti. 
 
Capitolo 1   Il posizionamento dell impresa commerciale e l  immagine di convenienza 
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CAPITOLO 1 
 
IL POSIZIONAMENTO DELL IMPRESA COMMERCIALE E 
L IMMAGINE DI CONVENIENZA 
 
1.1 Introduzione 
 
In questi ultimi anni il protrarsi della congiuntura economica negativa e la contrazione 
dei consumi in molte categorie di prodotto hanno generato una tendenziale stasi dei tassi 
di crescita del settore dei beni di largo e generale consumo (FMCG). L agire congiunto 
della ricerca di convenienza e la poca importanza che si da al brand fanno s  che il 
consumatore moderno voglia allocare nel settore grocery una parte del proprio reddito 
sempre minore. Ci  ha influenzato notevolmente le condotte delle imprese commerciali, 
le quali hanno dovuto adattare le loro politiche di marketing al mutato contesto di 
riferimento, contraddistinto da elevata complessit . Nella pr ospettiva, infatti, di 
difendere le rispettive quote di mercato all interno di un quadro ec onomico connotato da 
una profonda crisi nei consumi, i distributori hanno deciso di enfatizzare la convenienza 
quale fattore caratterizzante il proprio posizionamento competitivo e hanno, quindi, 
incentrato le loro politiche di marketing soprattutto sul ricorso alla leva prezzo, 
esasperando il confronto competitivo con le altre Insegne. Si tratta di una reazione 
abbastanza prevedibile se si pensa che le imprese commerciali, essendo contraddistinte 
da un elevata incidenza dei costi fissi, devono necessariamente rispondere alle flessioni 
della domanda con abbassamenti di prezzo, nonostante ci  comporti il ri schio elevato e 
non indifferente di essere rapidamente imitati dalle imprese concorrenti. 
Il tutto, quindi, si Ł tradotto dapprima nella manovra del pricing di breve periodo, 
ricorrendo alle promozioni al fine di stimolare nuovamente i tassi di crescita del settore, 
e successivamente, a causa della progressiva saturazione della leva promozionale, nella 
ridefinizione delle politiche di pricing di lungo periodo, da sempre associate alla 
comunicazione dell immagine di convenienza. 
Le iniziative sono dunque state molte e varie e vanno dall intensificazione della 
pressione promozionale all introduzione di marche commerciali di prim o prezzo, dal 
blocco prezzi sulla marca industriale fino ad arrivare alla rivisitazione della politica di 
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prezzo e del price format (EDLP vs HI-LO)1. ¨ dunque fuor dubbio che i fenomeni 
citati abbiano forti ricadute sulle politiche di pricing commerciale e, di conseguenza, 
sulla redditivit  del retail. 
La drastica riduzione della marginalit  dei distributori e il maggior grado di concorrenza 
orizzontale, acuito dalla stasi dei consumi, portano ad affermare che oggi nel settore 
della distribuzione dei beni di largo consumo sopravvive chi riesce a comunicare bene 
la propria immagine di convenienza.  
 
1.2. Posizionamento e price  image   
 
Alla luce di quanto Ł stato detto nel paragrafo precedente, appare abbastanza chiaro 
come oggi per le imprese commerciali sia diventato un must essere associate dal 
consumatore ad un immagine di convenienza. Prima, quindi, di proseguire  
sull argomento, risulta doveroso un riferimento alle strategie  di posizionamento del 
sistema distributivo, considerate il driver fondamentale per la definizione delle politiche 
di mercato aziendali, la cui realizzazione e il successivo processo di costruzione della 
store image contribuiscono proprio alla realizzazione degli obiettivi stabiliti 
dall impresa. 
 
1.2.1. Il concetto di posizionamento secondo Ries e Trout 
 
Il concetto di positioning Ł stato proposto agli industriali nel 1972 da due pubblicitari, 
Al Ries e Jack Trout, in alcuni articoli2 poi raccolti in volume nel 1982 e divenuti un 
vero best seller dal titolo  Positioning: the Battle for your Mind 3. Essi considerano il 
posizionamento come un esercizio di creativit  applicato ad un pr odotto esistente. In 
particolare, sostengono che i prodotti piø noti hanno normalmente un posizionamento 
                                               
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 Ad esempio il passaggio da una politica di prezzo di tipo Hi-Lo a una politica di prezzo EDLP 
permetteva di abbandonare uno strumento sempre meno produttivo come le promozioni e, al tempo 
stesso, di differenziarsi all interno di un contest o caratterizzato da una progressiva degenerazione del 
confronto competitivo di prezzo. 
2
 TROUT J., RIES A., 1972, The Positioning area, in Advertising Age. 
3
 TROUT J., RIES A., 1982, Positioning: the Battle for your Mind, Warner Books. 
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specifico nella mente dei consumatori4 e che, dunque, un concorrente ha tre alternative 
strategiche: 
1. rafforzare il suo attuale posizionamento nella mente dei consumatori; 
2. acquisire una posizione non ancora occupata; 
3. optare per il deposizionamento o riposizionamento del concorrente nella mente dei 
clienti. 
Una quarta strategia poi potrebbe prevedere l inclusione della propr ia marca in un club 
esclusivo; per esempio un impresa pu  cercare di comunicare l idea  di trovarsi tra le 
prime tre5 marche di successo all interno della specifica categori a.  
In generale, comunque, Ries e Trout considerano soprattutto le strategie di 
comunicazione al fine di ottenere il posizionamento o riposizionamento di una marca 
nella mente dei consumatori, anche se nello stesso tempo riconoscono in ogni aspetto 
tangibile del prodotto, del prezzo, del luogo e della promozione la potenzialit  di 
supportare la strategia di posizionamento scelta.  
 
1.2.2. Il concetto di posizionamento secondo Treacy e Wiersema 
 
Un altro contributo alla definizione del posizionamento Ł da attribuire a due consulenti, 
Michael Treacy e Fred Wiersema, che hanno proposto il concetto di disciplina del 
valore. 
In particolare, alla base del loro pensiero vi Ł la suddivisione dei clienti in tre classi 
differenti: quelli che preferiscono le imprese piø avanzate dal punto di vista tecnologico, 
quelli che preferiscono prestazioni affidabili da parte dell i mpresa e, infine, quelli che 
richiedono maggiormente un adattabilit  a rispondere ai loro specif ici bisogni. PoichØ, 
dunque, il mercato Ł caratterizzato da un mix di queste tre tipologie di clienti, l impresa 
pu  aspirare a diventare leader di prodotto, impresa operativamente eccellente o 
impresa vicina al cliente. Ci  per  che Treacy e Wiersema sostengono Ł che un impresa 
non pu  normalmente essere la migliore in tutti i suddetti tre ca mpi e nemmeno in due 
di essi; l impresa cioŁ non Ł dotata di risorse sufficienti e ciascuna disciplina del valore 
                                               
4
 Ad es. Coca Cola viene vista come la piø grande impresa produttrice di bibite, Porsche come una delle 
migliori produttrici di auto sportive al mondo e cos  via; si tratta quindi di marche che sono solidamente 
attestate su queste posizioni, dalle quali un concorrente avrebbe difficolt  a scalzarle.  
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 L idea delle prime tre Ł stata inventata dal terzo piø grande produttore di auto degli Stati Uniti, Chrysler: 
il concetto alla base Ł che i membri del club sono considerati I migliori.  
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richiede atteggiamenti manageriali differenti, nonchØ investimenti spesso alternativi. Ad 
esempio, McDonald s che eccelle in termini di efficienza operativa non pu  permettersi 
di rallentare il servizio per preparare hamburger differenti per ciascun cliente, nØ pu  
mirare a diventare leader nello sviluppo di nuovi prodotti, in quanto ogni nuovo 
inserimento pregiudicherebbe il funzionamento delle sue normali attivit .  
In definitiva, Treacy e Wiersema sostengono che un impresa per c onseguire il successo 
debba seguire quattro regole: 
1. divenire la migliore in una delle tre discipline del valore; 
2. raggiungere un livello prestazionale adeguato nella altre due discipline; 
3. continuare a migliorare il posizionamento elevato nella disciplina scelta per non 
perdere terreno nei confronti dei concorrenti; 
4. essere sempre piø adeguata nelle altre due discipline, perchØ la concorrenza eleva le 
aspettative dei clienti.  
 
1.2.3. Il concetto di posizionamento secondo Kotler 
 
Il posizionamento consiste nel <definire l offerta e l immagine di un impresa in modo 
tale da consentire di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente del 
mercato obiettivo> (Kotler, 2007). 
Il risultato finale del posizionamento Ł la creazione con successo di una  proposizione 
di valore , un motivo convincente per cui il mercato obiettivo dovre bbe acquistare il 
prodotto.  
L impresa deve decidere quante idee, intese in termini di vantaggi, perseguire nel suo 
posizionamento nei confronti del target. Molti manager sostengono la necessit  di 
promuovere un unico vantaggio fondamentale, sviluppando un unica proposizione di 
vendita (USP- Unique Selling Proposition). L impresa, quindi, dovrebbe proporsi come 
la  numero uno  nei confronti del vantaggio selezionato (migliore qualit , migliori 
prestazioni, miglior servizio, maggiore convenienza, prezzo piø basso, tecnologia piø 
avanzata, maggior prestigio, ecc..), in modo che, se riuscir  ad ottenere credibilit  sul 
mercato, Ł probabile che conseguir  un livello di notoriet  est remamente elevato.  
Non tutti per  concordano sul fatto che il posizionamento su un unico vantagg io sia 
sempre il migliore, perchØ potrebbe verificarsi che il mercato non reputi utile tale 
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vantaggio oppure ritenga che esso possa essere fornito anche dai concorrenti. 
Ciononostante, occorre tuttavia considerare che aumentando il numero di vantaggi 
sostenuti per le proprie marche, le imprese rischiano di perdere credibilit  e di ridurre la 
definizione dello specifico posizionamento prescelto. In generale, l impresa dovrebbe 
cercare di evitare i seguenti quattro errori di posizionamento: 

 posizionamento insufficiente; caso in cui le imprese scoprono che gli acquirenti 
hanno solo un idea vaga della loro marca, che viene considerata una delle tante 
disponibili; 

 posizionamento troppo ristretto; in questo caso gli acquirenti potrebbero avere 
un immagine troppo ristretta della marca; 

 posizionamento confuso; caso in cui il posizionamento viene sostenuto in modo 
discontinuo, senza una coerente presentazione degli attributi prescelti, generando 
uno stato di disorientamento fra gli acquirenti; 

 posizionamento poco credibile; in questo caso la strategia di posizionamento non si 
concentra sufficientemente sulla percezione che gli acquirenti hanno del prodotto o 
della marca in termini di caratteristiche, prezzo o produttore. 
Kotler, inoltre, classifica le varie possibilit  di posizi onamento a disposizione di 
un impresa nel seguente modo: 
• Posizionamento per attributi: un impresa si posiziona sulla base di un attributo, 
come le dimensioni o il numero di anni di esistenza; 
• Posizionamento per vantaggi: il prodotto viene posizionato come leader sulla base di 
un determinato vantaggio; 
• Posizionamento per uso o applicazione: prevede il posizionamento del prodotto 
come il migliore per un determinato uso o applicazione; 
• Posizionamento per categorie di utilizzatori: il prodotto viene posizionato il modo 
da risultare il migliore per gli utilizzatori; 
• Posizionamento competitivo: il prodotto viene posizionato in modo da essere il 
migliore per qualche aspetto nei confronti di un determinato concorrente; 
• Posizionamento per categoria di prodotto: il prodotto Ł posizionato come leader di 
una determinata categoria di prodotti; 
• Posizionamento in base alla qualit  o al prezzo : il prodotto si posiziona come 
l offerta piø conveniente.