Varie formule per il Direct Marketing: il caso Avon

La tesi intende analizzare da vicino il mondo del Direct Marketing, una branca particolare del marketing in grado di ottenere risposte immediate e misurabili da parte dei suoi clienti. In particolare è stato preso in considerazione il caso Avon, Azienda Cosmetica Multinazionale americana leader nel mondo della vendita diretta, che si occupa di prodotti cosmetici e destinati alla cura del corpo.
Nel primo capitolo affronterò i principali punti di forza del Direct Marketing, analizzando tutte quelle strategie che permettono a molte aziende di affermarsi ed ottenere successo attraverso metodi “alternativi”, dove per alternativi intendiamo metodi non convenzionali, che prevedono invece l’utilizzo di punti vendita o comunque di intermediari tra venditore e consumatore. Analizzerò in che modo un’azienda direct pianifica ed organizza il suo lavoro passando dalla fase iniziale di segmentazione del mercato sino al contatto vero e proprio con il cliente – target.
Dopo quest’ analisi preliminare tratterò il secondo capitolo affrontando il caso Avon nel dettaglio, mettendone in luce alcune caratteristiche quali campagne pubblicitarie, comunicazione, posizionamento e strategie di vendita. Mi focalizzerò in particolare sulla figura e sul ruolo di Presentatrice Avon che rappresenta il vero punto di forza dell’azienda; la sua fonte primaria di successo ed espansione.
Nel terzo capitolo esaminerò alcune campagne pubblicitarie Avon attraverso l’analisi di annunci direct e non direct. Questi ultimi sono rappresentati da alcuni spot pubblicitari trasmessi sulle reti televisive italiane ed inglesi. Per quanto riguarda invece le pubblicità di tipo direct, ho analizzato cataloghi, e mail pubblicitarie ed alcune pagine del sito web dell’azienda.
Per la ricerca ho fatto riferimento ad una traccia stilata appositamente per condurre l’analisi qualitativa delle campagne pubblicitarie. In questo modo ho potuto analizzare in modo dettagliato le varie tipologie di messaggi pubblicitari, diretti e non, mettendone in evidenza funzioni, strategie e modalità di reciproca interazione. é emerso che : per quanto riguarda i messaggi non-direct notiamo invece come essi presentino un forte impatto pubblicitario, suscitando interesse nel target attraverso riferimenti a bisogni considerati fondamentali dall’audience quali la bellezza, la comodità e la praticità dei prodotti in questione e soprattutto ponendo l’accento sui plus, ovvero quelle caratteristiche che l’azienda ha in più rispetto ai suoi concorrenti.
Il fattore che accomuna le due tipologie di messaggi e che rappresenta il surplus della vendita diretta è infatti il continuo riferimento alla figura della Presentatrice Avon. All’interno del catalogo, delle e mail e del sito web i clienti sono continuamente esortati a contattare una Presentatrice tramite riferimento a numero verde o indirizzo web. Ciò denota l’importanza di questa figura che rappresenta l’azienda in tutto e per tutto e ne costituisce il principale punto di riferimento.
Il fatto che l’azienda Avon abbia deciso di promuovere i propri prodotti tramite due diverse strategie pubblicitarie non deve però confondere le idee. Il Direct Marketing, infatti, non è una tecnica diversa dal Marketing tradizionale; è una sua branca e pertanto vi fa sempre riferimento in un modo o nell’altro. La particolare scelta dell’Avon di affiancare queste due tipologie di messaggi, infatti, non è altro che l’altra faccia della stessa medaglia e conduce sempre a quello che è il vero obiettivo dell’azienda.
Il fenomeno emerso da questo studio è che Avon utilizza una strategia che apparentemente può apparire innovativa e non convenzionale, ma che alla fine è solamente un modo differente per rimandare a quella che è la filosofia principale dell’azienda, ovvero la vendita diretta. Attraverso l’utilizzo di messaggi non - direct, Avon intende “tralasciare” per un attimo il suo ruolo di azienda diretta rivolgendosi a un pubblico molto più ampio per fare in modo che questo sia comunque convogliato (attraverso l’esortazione a contattare una Presentatrice) verso il tradizionale marketing diretto dell’azienda. Possiamo quindi affermare che la scelta del marchio Avon si è rivelata vincente poiché ha saputo utilizzare diverse metodologie e strategie comunicative in modo sinergico, con l’obiettivo di raggiungere quello che è lo scopo principale dell’azienda: fare in modo che il target stabilisca un contatto diretto.
Sulla base di questa ricerca e dei dati forniti dall’Avedisco (Associazione Vendite Dirette servizio Consumatori) possiamo affermare che oggi la vendita diretta è oggettivamente e statisticamente una tecnica efficace al pari della vendita tradizionale in quanto è in grado di interagire in modo diretto e personalizzato con il suo target di riferimento, offrendo a quest’ultimo un servizio dinamico e mirato.