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Gli obiettivi della ricerca sono stati:
ξ esplicare le principali modalità di attuazione del Direct Marketing
dimostrandone l’efficacia e distinguendolo dal marketing di massa;
ξ comprendere ed analizzare le motivazioni che hanno portato l’azienda
Avon ad affiancare campagne pubblicitarie di tipo direct ad altre di tipo non
direct, realizzando così una strategia pubblicitaria innovativa in grado di
raggiungere in modo efficace il target di riferimento.
Per la ricerca ho fatto riferimento ad una traccia stilata appositamente per
condurre l’analisi qualitativa delle campagne pubblicitarie. In questo modo ho
potuto analizzare in modo dettagliato le varie tipologie di messaggi
pubblicitari, diretti e non, mettendone in evidenza funzioni, strategie e modalità
di reciproca interazione. Dalla ricerca è emerso principalmente che:
ξ i messaggi diretti hanno dimostrato una forte valenza fatica (mirano a
stabilire un contatto diretto con il target), estetica (cercano di attirare
l’attenzione del destinatario attraverso la cura dell’aspetto formale e dei
contenuti del messaggio) ed emotiva (facendo leva sulle emozioni e sui
sentimenti del destinatario). Si tratta di strategie in grado di suscitare risposte
immediate e misurabili, fenomeno che non avviene nei messaggi pubblicitari di
tipo tradizionale;
ξ per quanto riguarda i messaggi non-direct notiamo invece come essi
presentino un forte impatto pubblicitario, suscitando interesse nel target
attraverso riferimenti a bisogni considerati fondamentali dall’audience quali la
bellezza, la comodità e la praticità dei prodotti in questione e soprattutto
ponendo l’accento sui plus, ovvero quelle caratteristiche che l’azienda ha in più
rispetto ai suoi concorrenti.
Si tratta di una strategia efficace poiché permette all’azienda di emergere in
maniera netta e distinguersi così dalla concorrenza, dimostrando come essa sia
in grado non solo di offrire prodotti migliori in termini di vantaggi e benefit,
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ma anche di poter realizzare tutto ciò attraverso un servizio diretto e
personalizzato tramite la figura della Presentatrice.
Il fattore che accomuna le due tipologie di messaggi e che rappresenta il
surplus della vendita diretta è infatti il continuo riferimento alla figura della
Presentatrice Avon. All’interno del catalogo, delle e mail e del sito web i
clienti sono continuamente esortati a contattare una Presentatrice tramite
riferimento a numero verde o indirizzo web. Ciò denota l’importanza di questa
figura che rappresenta l’azienda in tutto e per tutto e ne costituisce il principale
punto di riferimento.
Il fatto che l’azienda Avon abbia deciso di promuovere i propri prodotti tramite
due diverse strategie pubblicitarie non deve però confondere le idee. Il Direct
Marketing, infatti, non è una tecnica diversa dal Marketing tradizionale; è una
sua branca e pertanto vi fa sempre riferimento in un modo o nell’altro. La
particolare scelta dell’Avon di affiancare queste due tipologie di messaggi,
infatti, non è altro che l’altra faccia della stessa medaglia e conduce sempre a
quello che è il vero obiettivo dell’azienda.
Il fenomeno emerso da questo studio è che Avon utilizza una strategia che
apparentemente può apparire innovativa e non convenzionale, ma che alla fine
è solamente un modo differente per rimandare a quella che è la filosofia
principale dell’azienda, ovvero la vendita diretta. Attraverso l’utilizzo di
messaggi non - direct, Avon intende “tralasciare” per un attimo il suo ruolo di
azienda diretta rivolgendosi a un pubblico molto più ampio per fare in modo
che questo sia comunque convogliato (attraverso l’esortazione a contattare una
Presentatrice) verso il tradizionale marketing diretto dell’azienda. Possiamo
quindi affermare che la scelta del marchio Avon si è rivelata vincente poiché
ha saputo utilizzare diverse metodologie e strategie comunicative in modo
sinergico, con l’obiettivo di raggiungere quello che è lo scopo principale
dell’azienda: fare in modo che il target stabilisca un contatto diretto.
Sulla base di questa ricerca e dei dati forniti dall’Avedisco (Associazione
Vendite Dirette servizio Consumatori) possiamo affermare che oggi la vendita
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diretta è oggettivamente e statisticamente una tecnica efficace al pari della
vendita tradizionale in quanto è in grado di interagire in modo diretto e
personalizzato con il suo target di riferimento, offrendo a quest’ultimo un
servizio dinamico e mirato. Ovviamente, da solo il Dm non è in grado di
assicurare guadagni e clientela; una buona azienda di vendita diretta deve
essere in grado di pianificare, programmare e realizzare un adeguato piano di
marketing, adatto ai bisogni dei propri clienti, utilizzando le informazioni che
ha su di essi e cercando di ottenerne sempre di più, in modo da fornire ai
consumatori una risposta mirata, adatta alle loro esigenze, in un mercato che
necessita sempre più un servizio attento e personalizzato.
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1. Il mondo della vendita diretta: approcci teorici e
strategie tipiche del Direct Marketing
Il marketing ha guidato e guida ormai da molti anni l’organizzazione di molte
aziende. Dagli anni ’50 in poi le attività legate al marketing pervadono le
imprese e prendono piede sino a diventare uno degli elementi caratterizzanti di
esse. Essendo il concetto di marketing molto vasto e utilizzato, spesso accade
che questo sia frainteso o utilizzato in maniera impropria anche dagli addetti ai
lavori. Per questo motivo, nel corso degli anni, sono state elaborate tre
definizioni con l’intento di definire in modo appropriato questo termine,
trovando l’accordo di tutti:
1. il marketing è la pubblicità, la promozione e la vendita che avviene
sotto pressione, ovvero un insieme di strumenti di vendita particolarmente
aggressivi, utilizzati per ingraziarsi i mercati esistenti;
2. il marketing è un insieme di strumenti di analisi che operano grazie a
metodologie predittive ed indagini di mercato in grado di prevedere i
meccanismi dei bisogni e della domanda;
3. il marketing è una sorta di architetto della società dei consumi, ovvero
il seduttore in un mercato composto da individui continuamente sottoposti a
sfruttamento commerciale da parte del venditore.
Dobbiamo tenere presente però che da solo il marketing non è in grado di
offrire una risposta adeguata alle esigenze del mercato; esso necessita di alcuni
elementi che sono fondamentali e che ne assicurano il successo delle attività ad
esso legate. Le tre componenti sono: azione (conquista dei mercati), analisi
(conoscenza dei mercati nei quali si sta agendo) e cultura (la filosofia di
gestione).
Spesso accade che si riduca l’applicazione del marketing alla sola ed unica
dimensione di azione, ovvero ad un insieme di tecniche di vendita isolate e fini
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a se stesse. In questo modo si tralascia quello che è il background conoscitivo
della materia, ovvero la dimensione di analisi (marketing strategico) che è
fondamentale per la buona riuscita di un piano di marketing. Questo spiega la
frequente e radicata convinzione che il marketing e la pubblicità possano tutto,
che siano cioè in grado di vendere qualsiasi cosa e a chiunque, indistintamente
ed a prescindere dalle caratteristiche e dai bisogni di chi si ha di fronte.
Questo è il cosiddetto “mito dell’onnipotenza del marketing”, dovuto spesso ad
una scarsa conoscenza della materia unita alla superficialità di alcune imprese
che con la loro presunzione sperano di ottenere elevati e facili guadagni
cercando di saltare quello che è il passo fondamentale, ovvero lo studio e
l’analisi del mercato di riferimento. Questo fenomeno è testimoniato anche
dall’elevato tasso d’insuccesso di alcune marche e prodotti emergenti (oltre il
40 % secondo Ernst e Young e AC Nielsen, 1999). Questo dato ci fa capire che
i consumatori non sono una massa indifferenziata e priva di capacità cognitive,
pronti ad acquistare qualsiasi prodotto venga offerto loro; e che il mercato è in
grado di far fronte e reagire attivamente ai tentativi di seduzione dei produttori.
(Lambin, 2001)
Per capire il futuro e le potenzialità del marketing dobbiamo prima soffermarci
sul suo passato e su quelle vicissitudini che hanno influito maggiormente sulla
sua evoluzione. Fondamentale è il passaggio dalla produzione di massa ad una
produzione basata sulla standardizzazione e personalizzazione dei prodotti, che
ha determinato forti cambiamenti. All’inizio, infatti, le imprese non si curavano
di reperire informazioni individuali sul target di riferimento in modo da avere a
disposizione un quadro completo e personalizzato di ogni singola persona; gli
unici strumenti utilizzati erano semplici database che consentivano
l’unificazione delle informazioni dei clienti e così via. In seguito, a causa
dell’affinarsi delle necessità del mercato, si giunse all’individuazione accurata
dei bisogni di ogni singolo consumatore, realizzando quindi una forma di
marketing più diretta e personalizzata, pronta a rispondere alle esigenze dei
target emergenti.
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Nell’ultimo decennio, soprattutto in seguito alla crisi economica che in questo
periodo sta colpendo la nostra nazione, il consumatore ha radicalmente
cambiato le sue abitudini di acquisto diventando sempre più attento, informato
e soprattutto parsimonioso. È per questo motivo che le aziende e il mondo
dell’economia non possono tralasciare questa evoluzione del consumatore e
devono comportarsi in funzione di quello che accade nel loro mercato di
riferimento. In quest’ottica, solo chi sarà in grado di effettuare un’adeguata
segmentazione del mercato, vedendo quest’ultimo come un universo in
continua evoluzione formato da tanti target distinti ognuno diverso dall’altro,
riceverà più attenzione e vantaggi competitivi. Trovarsi di fronte persone
diverse vuol dire avere tanti bisogni differenti e personalizzati, ognuno dei
quali richiede determinate risposte.
Il marketing, inoltre, ci insegna che l’acquisizione di nuovi clienti si rivela
nulla se non è accompagnata dalla fidelizzazione. La scelta vincente è
certamente quella di puntare alla conquista di un target sempre più ampio, ma
tutto sta nel mirare al consolidamento oltre che all’orientamento dei mercati,
cercando delle forme di comunicazione mirate, invece che travolgere i soggetti
con fiumi indifferenziati di messaggi anonimi, secondo il pensiero di Kotler
“La nuova visione del marketing consiste nel risolvere i veri problemi dei
consumatori, capendone le reali necessità e offrendo loro soluzioni
personalizzate” (Philip Kotler, 2006).
Il concetto di marketing quindi non deve essere interpretato come semplice
meccanismo di “saper vendere qualsiasi cosa a chiunque”, ma risiede in una
ben più complessa realtà che non può prescindere dalla conoscenza
approfondita ed aggiornata del mercato di riferimento e dei bisogni del target.
È proprio in quest’ultimo processo, ovvero nella comprensione delle necessità
dell’audience, che si distinguono le aziende competenti e professionali. Per
capire un consumatore, l’azienda deve innanzitutto comprendere i suoi bisogni,
i suoi desideri, in modo da avere a disposizione gli strumenti più adatti al caso
e non trovarsi impreparata di fronte ad un mercato dinamico ed in continua
evoluzione.
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