Il mutamento sociale e il caso di ''Pubblicità Progresso''

Uno degli argomenti centrali del dibattito sociologico attuale è il passaggio delle società a industrializzazione avanzata a una nuova era, definita genericamente come postindustriale, in cui la razionalità strumentale viene messa in ombra da nuovi sistemi di valori. Ho ritenuto il fenomeno della pubblicità sociale uno strumento adeguato per ripercorrere i mutamenti valoriali degli ultimi trent’anni, ed ho scelto il caso di Pubblicità Progresso in quanto nella realtà italiana esso rappresenta l’istituto leader in tale campo.
L’intento di questo lavoro è dimostrare come la pubblicità sociale abbia fatto da finestra per osservare i cambiamenti degli orientamenti e delle priorità della nostra società, e come molte campagne di Pubblicità Progresso siano estremamente utili per dare prova di determinate evoluzioni di valori che altrimenti sarebbero rimaste solo ipotesi della mia ricerca.
Ho ritenuto opportuno dedicare il primo capitolo ad una panoramica del periodo da me preso in esame, analizzando tutti i fattori sociali, culturali ed economici che hanno portato, nell’ultimo trentennio, al passaggio dall’era industriale all’era postindustriale, determinando la nascita della postmodernità. L’epoca postmoderna, caratterizzata da un forte benessere e da un’ampia prosperità economica, nonché da un innalzamento dei livelli di istruzione, rende l’uomo più distaccato dalla razionalità e dall’oggettività dei valori dell’epoca industriale, valori di tipo materialista, legati alla sicurezza economica, al consumo materiale ed alla produttività, e determina invece il loro orientamento verso nuove priorità, di tipo postmaterialista, che danno maggior peso alla qualità della vita, ad elementi più intangibili come il benessere e l’autorealizzazione. L’emergere di questi nuovi orientamenti valoriali deriva anche dalla nascita della “società dell’informazione”, basata nuovi strumenti di comunicazione, i cosiddetti new media, che rendono l’uomo più autonomo, mobile e aperto.
E’da questo mutamento sociale in corso che emerge pian piano il rapporto conflittuale tra l’opinione pubblica e la pubblicità commerciale, che inizia a manifestare la scarsa sintonia tra l’universo rappresentato nei messaggi pubblicitari e le trasformazioni in corso nella società italiana in seguito all’emergere del nuovo sistema valoriale.
Proprio per ridare stima e vigore all’immagine del mondo pubblicitario nasce la pubblicità sociale, alla quale ho dedicato il secondo capitolo del mio lavoro, sottolineando il suo ruolo di rivoluzione nell’aver portato il campo pubblicitario ad occuparsi della sfera pubblica, e non più solo dei bisogni interiori e materiali dell’individuo.
Trattando dei soggetti che si occupano di realizzare campagne di pubblicità sociale, in particolare l’ente statale (le cui carenze comunicative, vedremo in seguito, sono state colmate proprio da Pubblicità Progresso) e le associazioni no profit, sono arrivata ad introdurre il caso oggetto di studio della mia tesi, ovvero la più importante associazione no profit nel campo della pubblicità sociale: Pubblicità Progresso.
Ho dedicato l’ultima parte di questo capitolo all’introduzione dello sfondo storico che ha determinato la nascita di tale istituto, sottolineando il clima che ha dato impulso alla sua fondazione: un clima di antagonismo che alla fine degli anni ’60 iniziava a circondare la pubblicità commerciale, accusata di arretratezza rispetto al nuovo clima socio-culturale che andava formandosi. Percorrendo la storia di Pubblicità Progresso, fatta di crisi e di riprese, ho ritenuto fondamentale descrivere i criteri con cui l’Istituto ha scelto e sceglie tuttoggi le tematiche cui dedicare le sue campagne, ed ho delineato i tratti fondamentali che caratterizzano l’aspetto linguistico e visivo delle sue campagne, che poi riprenderò nell’analisi dei numerosi manifesti cui mi sono dedicata nell’ultimo capitolo.
E’ proprio nell’ultimo capitolo che ho esposto i risultati della mia ricerca sul cambiamento dei valori dagli anni’70 ad oggi. Suddividendo la mia analisi in tre decenni, ho tentato di dare un chiaro resoconto dei cambiamenti di priorità cui la popolazione italiana è andata incontro con il superamento dell’era industriale, ed il caso di Pubblicità Progresso, con gli esempi di manifesti pubblicitari che ho riportato ed analizzato, è stato un prezioso strumento per dimostrare come dalle tematiche affrontate anno per anno dalla pubblicità sociale si possa evincere una netta corrispondenza con il percorso che i valori e i bisogni della società hanno affrontato.