L'utilizzo del testimonial in pubblicità - Il caso Francesco Amadori: ''da imprenditore ad attore''

Secondo molti studiosi della comunicazione di massa, la pubblicità può essere considerata a tutti gli effetti un “genere” comunicativo che ha raggiunto una sua autonomia e maturità espressiva, tanto che gli altri media, il cinema, la stessa televisione, i fumetti, la musica, sempre più frequentemente si ispirano ad essa, alla sua grammatica, alla sua sintassi, al suo linguaggio, ai suoi modelli e stilemi comunicativi, alle sue suggestioni. Da questo punto di vista c’è chi considera la pubblicità la “quintessenza” della testualità televisiva, per la sua capacità di fornire indizi narrativi, suggerire connotazioni e percorsi interpretativi, attivare riferimenti intertestuali attraverso un forte impatto emozionale, dovuto alla sapiente e consapevole organizzazione dei diversi registri (visivo, sonoro) utilizzati.
Accanto alla prospettiva cui sopra si è accennato, cioè della pubblicità ( e più in generale dei media) come potenti costruttori della realtà sociale, si è sviluppato, nella communication research, un interesse sempre più vivo verso l’analisi delle modalità di fruizione della stessa comunicazione da parte del pubblico. Da quelle analisi esso risulterebbe capace di una fruizione non passiva della pubblicità stessa, ma invece un’interprete competente del prodotto mediale. In questo contesto conviene ricordare che la pubblicità, proprio perché deve comunicare e farsi intendere da un pubblico vasto ed eterogeneo, è obbligata ad attingere ad un universo valoriale ed ideologico largamente condiviso. Ciò significa che difficilmente la pubblicità rappresenta situazioni sociali, interazioni e modelli di comportamento che non siano già in larga parte diffusi e consolidati nel contesto sociale in cui comunica. Nello specchio deformato e ridotto della pubblicità, in altri termini, noi possiamo cogliere ingranditi i tratti tipici della nostra società. In tal senso appare giusta l’osservazione che la pubblicità “ è una vetrina che funge da lente di in gradimento e da macchina della verità” , che svela dunque più di quanto riesca ad occultare. Si può quindi azzardare una valutazione anche positiva del linguaggio pubblicitario capace di far trapelare elementi significativi del nostro modo di vivere.
La semplicità e la persuasività del messaggio pubblicitario diventa così una carta vincente del messaggio stesso. Se a questo aggiungiamo la presenza sempre più frequente di un testimonial che si propone all’attenzione del consumatore come garante della qualità del prodotto otteniamo una pubblicità dalle grandi doti persuasive. Naturalmente la scelta del testimonial giusto per un prodotto o un tema sociale rilevante è fondamentale per riuscire ad ottenere il consenso di un pubblico sempre più attento a tutto ciò che i media propongono “in vetrina”.
La mia attenzione si concentrerà proprio sull’utilizzo degli endoser in pubblicità, su come sono nati e cambiati nel corso della storia, sulle loro diverse tipologie, sul perché utilizzare i testmonial, su cosa spinge il personaggio famoso a diventare testimonial, se questi sono per i pubblicitari croce o delizia, per giungere ad un’analisi dettagliata del Case History di una delle grandi aziende italiane, la Amadori, che ha fatto del suo imprenditore il testimonial d’eccellenza dei suoi prodotti.