Le luxury brand: come trasformare un sogno in una strategia aziendale di successo

6Premessa e metodologia Oscar Wilde affermava: “Il lusso consiste in cose, oggetti, beni di cui spesso diciamo che faremmo volentieri a meno. E anzi le butteremmo via di tutto cuore se non fossimo certi che altri le raccoglierebbero subito” e ancora: “Posso resistere a tutto, eccetto che alle tentazioni”1 In questi due aforismi, è contenuta molta dell’essenza del fenomeno del lusso: l’acquisto di questi prodotti prescinde, infatti, dai bisogni tangibili e si pone nell’ambito dei vaghi desideri. Obiettivo del mio lavoro è studiare le modalità attraverso cui le luxury brand riescono a privilegiare i desideri, rispetto ai bisogni: esse fanno sorgere una fruizione di tipo personale e privato, in cui è la volontà di realizzare i propri sogni ed i propri desideri a condurre l’atto di acquisto. Oltre a qualità formali e materiali, il lusso comprende soprattutto qualità emozionali in aggiunta ad un valore di ostentazione ed esclusività che deriva dalla capacità comunicativa dei beni, espressione di un modo di vivere, e non più soltanto dello status sociale del consumatore. I fruitori di questo tipo di beni mostrano, infatti, intenzionalmente, la loro appartenenza ad una ristretta élite d’individui che condividono il medesimo stile di vita; tale appartenenza risulta giustificata dal possesso di prodotti esclusivi e qualitativamente superiori, qualità che trovano espressione in un prezzo elevatissimo. Le aziende che operano in tale settore sono, ormai, consapevoli che non è più sufficiente offrire informazioni sulla qualità e funzionalità dei prodotti né suscitare semplici emozioni nell’acquirente; ho notato, nel corso del mio studio, come sia necessario costruire attorno al marchio una realtà 1 Wilde O. (1992), “Aforismi”, Mondadori