Le luxury brand: come trasformare un sogno in una strategia aziendale di successo

7immateriale e comunicativa di grande identità, uno stile ed una filosofia di
vita, un mondo ricco e complesso che coinvolga l’individuo, in quello che si
definisce un “life style brand”.
La marca non è più soltanto un nome, ma diviene custode di una potenza
evocatrice e simbolica, nonché strumento fondamentale per sviluppare e
mantenere un efficace livello relazionale con l’acquirente.
In tale ambito, il mio obiettivo è quello di analizzare l’approccio strategico
delle luxury brand nel gestire la loro attività multi- dimensionale.
Per poter scegliere gli obiettivi da raggiungere attraverso tale approccio,
tali aziende devono, innanzitutto, individuarli, sceglierli, definirli, per, poi
successivamente, proporli, pianificarli, impegnarsi per raggiungerli.
Il riuscire a stabilirli è d’assoluta importanza, in quanto, da questa scelta
primaria, dipende l’impostazione di tutto il percorso strategico che
l’impresa deve attraversare.
In tal senso, anche se l’orizzonte, a cui essa si rivolge, è fatto di desideri e
sogni, è auspicabile, comunque, che un’azienda del lusso possa fare
riferimento ad obiettivi chiari, concreti, accessibili e non vaghi, irreali,
irraggiungibili.
L’obiettivo resta per l’azienda un risultato da conseguirsi a seguito d’un
processo di convincimento, praticamente è una sfida, una verifica della
sua potenzialità, della sua efficienza; in base al riuscito o mancato
conseguimento dell’obiettivo proposto, l’azienda viene così messa nelle
condizioni di valutare concretamente la sua validità e quindi, ad obiettivi
non conseguiti, di correggerne eventualmente l’indirizzo.
Metodologicamente, dopo aver cercato di ricostruire la bibliografia
sull’argomento, ho proceduto alla rielaborazione delle informazioni a mia
disposizione, sviluppando così i contributi e le teorie classiche legati al
concetto di lusso.
Nella prima parte del lavoro si descrive, dunque, la realtà del mercato del
lusso, dandone una chiara e puntuale rappresentazione, sia dal lato della
8domanda sia da quello dell’offerta, andando a considerare le diverse
dinamiche che le influenzano.
Dedico, poi, una parentesi, al connotato “moda”, che può caratterizzare un
prodotto lusso: esso, più di qualsiasi altra caratteristica, si impone come
modo privilegiato per manifestare un determinato life style; la moda,
attraverso le sue molteplici sfaccettature, esprime non soltanto il senso
estetico del vestire, ma soprattutto l’adesione a particolari valori, pensieri,
comportamenti, ad un modo di vivere ben definito.
Si affronta, quindi, l’analisi delle strategie e delle politiche operative
osservate: prodotto, branding, prezzo, comunicazione e distribuzione
rappresentano le più importanti leve su cui l’azienda deve fare pressione;
la tesi, quindi, si muove lungo un processo logico di passaggi successivi,
che dall’individuazione del mercato e delle sue dinamiche, giunge a
definire strategie e leve operative, per competere efficacemente e
posizionare un brand ai vertici del proprio settore.
Per ognuna di queste leve, vado ad analizzarne i caratteri e le modalità
che vengono preferiti dalle luxury brand: dalla creazione di un bene di
prestigio, alla formazione del prezzo, alla scelta del mezzo
comunicazionale, alla decisione sulla modalità di distribuzione.
In particolare, pongo la mia attenzione su due, a mio avviso, dei più
importanti caratteri che rendono il settore del lusso unico nel suo genere:
il negozio monomarca, nel suo ruolo di innovativo canale comunicativo, e
il processo di internazionalizzazione delle luxury company, che ha
permesso la loro affermazione a livello mondiale.
Nell’ultima parte, attraverso il caso Loro Piana, si sono confrontate le
osservazioni precedentemente sviluppate in via teorica con la realtà
aziendale; il risultato è stato quello di trovare conferma per molte delle
ipotesi formulate.
Loro Piana è un chiaro esempio di azienda il cui successo è dettato in larga
parte dalla sapiente ed efficace gestione delle principali leve strategiche;
una gestione, la sua, dedita alla qualità totale, che coinvolge tutti i
processi aziendali; una qualità sinonimo di lusso e di esclusività.
9Il lavoro di ricerca delle informazioni e la loro seguente elaborazione
hanno richiesto mesi di preparazione, voglio quindi ringraziare quanti, in
diverso modo, mi hanno aiutato.
In particolare mi riferisco alla Professoressa Delsignore, che è stata di
grande aiuto nel fornirmi indicazioni e suggerimenti per la realizzazione
del mio lavoro, alla sig.ina Fioramonti, marketing communication manager
di Loro Piana SpA, per la sua disponibilità nel ricevermi e nell’ascoltare e
rispondere ai miei quesiti, ed al Professore Gelmini, per il supporto tecnico
e morale.
Uno speciale ringraziamento va ai miei genitori, che mi hanno permesso di
intraprendere e completare questo percorso di studi; al “premier” Ivo che
mi ha sostenuto ogni volta ne ho avuto bisogno, e a tutti i miei compagni
che hanno condiviso con me quest’ultima esperienza, in particolare
Azzurra, con la quale ho trascorso cinque anni indimenticabili.
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CAPITOLO 1: COS’ E’ IL LUSSO
1.1 Bisogni e desideri: il confine del lusso
1.1.1 La differenziazione dei bisogni
I bisogni differiscono dai desideri. Questi ultimi, infatti, a differenza dei
bisogni, sono intenzionali e, in un certo senso, “privilegiati”.
Scrive Wiggins:
“What I need depends not thought or the working of my mind….but on the way
the world is.
Again, if one wants something because it is F, one believes or suspects that it is
F.
But if one needs something because it is F, it must be really be F, whether or not
one believes that it is.”
Secondo questa affermazione, ogni prodotto sarebbe concepito e
realizzato per soddisfare o ad un bisogno di sopravvivenza o ad un
miglioramento dello stile di vita. Di conseguenza, si acquisterebbe in
seguito ad un duplice stimolo motivazionale: desiderio e bisogno.
Ora, se alcuni bisogni sono inevitabili, ripetitivi e ,soprattutto, vitali,
mentre altri sono più soggettivi, instabili ed irrazionali, i desideri originano
tutti dal dominio dell’irrazionale, del sogno e dei fantasmi. Così, allora, se i
bisogni oggettivi hanno un limite, il campo dei desideri è senza limite: il
desiderio non conosce limite, poiché è mosso da passi ed azioni che noi
continuamente effettuiamo nella nostra esistenza.
Il desiderio è l’espressione dei bisogni: senza di esso, questi non
potrebbero essere espressi e soddisfatti; più precisamente, il desiderio
rappresenta la parte più soggettiva dei bisogni e ne esprime tutta
l’irrazionalità. Il bisogno origina il desiderio corrispondente, mentre
l’oggetto desiderato viene a costruire un simbolo o a rappresentare un mit
Capitolo 1- Cos’è il lusso
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Si può, quindi, affermare che il simbolico è la coincidenza tra
il bisogno e il desiderio. Esso permette l’accesso al bene desiderato e, in
particolare, il passaggio dal pensiero al reale.
Di conseguenza, lo scopo di una società di consumo molto sviluppata è
quello di permettere che tutti i desideri, i fantasmi, i progetti, le passioni e
le esigenze si materializzino in segni, in sigle, in codici e conducano alla
scelta di acquisto di oggetti.
L’esistenza di beni che danno comfort, piacere, divertimento e dei beni
ostentativi fa sì che questi oggetti non siano solo la traduzione di bisogni,
ma di quei desideri, sogni, fantasmi citati in precedenza.
Alla luce di tutto questo, l’analisi dei desideri rappresenta non tanto una
disciplina oggettiva, ma, piuttosto, un’associazione di economia, filosofia,
sociologia, psicologia e sociologia.
Bisogni e desideri costituiscono in ogni caso le due entità necessarie al
passaggio all’atto di consumo: il bisogno appartiene al campo del reale e
delle necessità, mentre il desiderio a quello dell’immaginario e dei simboli.
Il bisogno precede il desiderio e conduce alla formazione di una scala di
priorità/preferenze di ogni individuo, da cui dipenderanno le scelte di
consumo e i relativi atti di acquisto.
Che il bisogno nasca più da casualità razionali e il desiderio, in antitesi, da
cause irrazionali, resta indiscusso che il desiderio non esiste senza il
bisogno, poiché il desiderio “purifica” la necessità bruta espressa dal
bisogno.
La logica del bisogno obbedisce alle logiche della necessità e della
soddisfazione, mentre la logica del desiderio obbedisce a quella di una
“mobilità continua ed incessante”.
Afferma Daniel Bell:
“man mano che le società diventano più ricche , gli orizzonti delle persone si
allargano e si sviluppano nuovi bisogni e nuovi gusti”.
Capitolo 1- cos’è il lusso
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In effetti, si è avuto l’ingresso prepotente a fianco dei bisogni primari di
nuovi tipi di bisogni sociali, di status. Sono bisogni di natura diversa, che
riguardano la relazione fra sé stessi e gli altri: l’essere accettati, l’essere
apprezzati, stimati, il proprio status, la propria immagine, l’apparire.
La differenza fondamentale è che, mentre prima i bisogni erano materiali,
quasi visibili, questi nuovi tipi di bisogni che si aggiungono sono
immateriali, invisibili. E, in più, sono variabili, nel senso che cambiano in
rapporto ai propri gruppi di riferimento.
C’è, quindi, un passaggio dall’oggettività dei bisogni primari alla
soggettività di quelli secondari.
1.1.2 Dai bisogni ai desideri ai sogni
Il significato della parola “bisogno” è, secondo il vocabolario: “necessità di
procurarsi qualcosa che manca”.
Che cosa manca oggi? E’ difficile dirlo; probabilmente, nei nostri Paesi
industrializzati, non manca quasi nulla; non ci sono più “bisogni”.
La saturazione dei mercati corrisponde, forse, ad una saturazione dei
bisogni.
Possiamo definirci in un’epoca dei “non bisogni”?
Forse, oggi, più che di bisogni potrebbe essere utile parlare di desideri,
cioè di “sentimenti d’attesa del possesso”.
All’urgenza pratica del bisogno si sostituisce così una “ricerca”.
Il desiderio è immateriale, non è certo, definito e preciso: è sogno.
1.1.3 Dai beni “necessari” ai beni “di prestigio”
A questo punto, risulta possibile proporre una classificazione dei beni di
mercato, partendo dai “beni necessari” per arrivare ai “beni di prestigio”.
Un bene può essere reputato necessario. Tale carattere deriva da un certo
tipo di società che identifica appunto dei prodotti come fondamentali per
la sopravvivenza.
Capitolo 1- cos’è il lusso
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Di conseguenza, beni che assumono il valore di “necessità sociale”
possiedono le qualità oggettive per soddisfare i bisogni di base.
Un bene può essere strumentale al raggiungimento di uno scopo. In
questa categoria sono inclusi tutti i beni utilizzati nella vita quotidiana, che
soddisfano un scopo specifico fondato sulla “necessità” e non sul
desiderio.
Un bene può essere bramato o desiderato con fervore. La ricerca di questo
bene nasce dalla volontà di realizzazione di un obiettivo specifico fine a se
stesso, oppure dall’alta valutazione data al bene stesso.
Un bene può essere amato. Alcuni beni sono infatti dotati, agli occhi dei
soggetti, di un forte “significato sentimentale”, particolare ad ognuno.
Questa particolarità rende la percezione del bene impermeabile alla
percezione non solo degli altri, ma anche degli altri beni della stessa
categoria. Non si tratta infatti di un bene di un certo tipo, bensì di un bene
il cui valore risiede specificatamente nel suo non essere riproducibile, nelle
sue associazioni tipiche e singolari.
Un bene può, infine, essere un lusso. Un bene di prestigio è allora una
sorta di indulgenza verso se stessi, qualcosa pensato come desiderabile e
piacevole dal singolo.
Il lusso è una categoria attuale; lo è nella misura in cui suggerisce al
consumatore odierno che le forme sensibili e i diversi universi estetici
proposti dai prodotti e dalle marche non sono realtà gratuite, ma
corrispondono a traduzioni, culture, scelte di vita e, infine, a visioni del sé
e quindi del mondo, per il rapporto di interrelazione che esiste tra il sé e il
proprio esterno.
Capitolo 1- cos’è il lusso
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Da quanto esposto finora, appare evidente che, così come non è esatto
affermare che il consumatore agisce secondo una logica strettamente
economica, allo stesso modo è limitante sostenere che egli agisca spinto
unicamente da impulsi irrazionali.
E’ fondamentale allora supporre l’opposizione razionalità/irrazionalità in
quanto questi due moventi dell’agire umano sono, in realtà, strettamente
correlati ed interdipendenti. Ovviamente, è imprescindibile il fatto che tutti
i beni possiedono –e conseguentemente trasmettono- profonde valenze
emotive percepite sia dalla psiche del singolo sia a livello interpersonale:
essi si fanno veicolo pertanto di rapporti affettivi, positivi e negativi che
siano, tra le persone, così da trarre il loro valore reale proprio dal loro
contenuto simbolico, un concetto diametralmente opposto a quello di
convenienza economica.
Non per questo, tuttavia, i beni di prestigio, oggi, sono acquistati per il
loro potere di comunicare, né per la loro funzione di manifestare
l’appartenenza del consumatore ad uno stato sociale qualsivoglia, così
come gruppo o tribù.
Dando luogo a soddisfazioni sia materiali che immateriali, il bene di
prestigio corrisponde ad una sorta di rivitalizzazione del soggetto e, a
prescindere dalla potenzialità di simboleggiare uno status di fronte alla
società, esso testimonia il riconoscimento dei propri meriti.
Allora possedere, amare e consumare un bene di prestigio significa dire
agli altri, ma in primo luogo, a se stessi, che si esiste, che ci si prende
cura di se stessi e che è proprio per questo che si cerca di rendere la
propria vita più bella.
Essere allora partecipi del mondo diventa, per il soggetto di oggi, qualcosa
di meno evidente e passivo, qualcosa di più deliberativo e attivo. In
particolare, per i beni di prestigio ciò significa non annientare il proprio
“io”, bensì vivere questa dimensione al di fuori dello sguardo degli altri.
Capitolo 1- cos’è il lusso
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A conclusione di questa breve interpretazione del confine tra bisogno e
desiderio, posso dunque formulare una definizione di “beni di
prestigio”:
I beni di prestigio sono oggetto di desiderio, sempre e comunque sostituibili, ma
unici per il consumatore in quanto ornamento ed espressione del suo sé. Danno
luogo a soddisfazioni sia materiali, sia immateriali, a prescindere dal grado di
comunicazione che esercitano sulla società e dal ruolo che essi assumono. Sono
beni rari per caratteristiche di produzione, distribuzione e consumo e per questo
presentano una scarsa elasticità della domanda rispetto al prezzo.
1.1.4 Il desiderio per il lusso
Citando quanto viene sviluppato nello studio del professore Christopher
Berry, il desiderio per i beni di lusso deriva dal fatto che si tratta, in
primo luogo, di beni rari e, in secondo luogo, di beni che generano
piacere.
Il desiderio per il bene di lusso implica difatti quello per i beni rari e, per
questo, sempre più ricercati. La nozione di rarità conferisce cosi un alto
livello di dinamismo al concetto di lusso in aggiunta allo stato transitorio
dell’essere bene di prestigio in quanto tale.
Dal momento che la rarità è collegabile ad attributi fisici del prodotto, così
come a caratteristiche intangibili legate all’essere del consumatore, il
significato intrinseco del lusso si modifica seguendo l’evolversi delle
epoche, ed è per questo che il desiderio per i beni di prestigio è anch’esso
fluido e dinamico.
Si è anche affermato che i beni di lusso generano piacere.
Si tratta di un piacere correlato alla gratificazione di elementi sensoriali
e/o fisici così come elementi emozionali ed inconsci (ad esempio, la
creazione di uno stilista può suscitare desiderio per le sensazioni prodotte
dai particolari tessuti impiegati, o ancora per l’effetto di “trasformazione”
della nostra immagine che tale abito genera). Si può affermare, quindi,
che il desiderio per i beni di prestigio è desiderio per ciò che piace,
desiderio per ciò che genera piacere per il proprio sé.
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Desiderio che, però, non è statico ma, al contrario, altamente dinamico.
Così, per esempio, il possesso di una televisione non è più un lusso: è
questo un fenomeno definito da Berry come “drag-effect”, cioè “effetto di
trascinamento”; ciò accade quando un bene diventa sia disponibile su
larga scala sia “presenza fissa” nella vita quotidiana, perdendo così il suo
valore simbolico e “rischiando” di essere pensato come socialmente
necessario
A questo punto, potrebbe sorgere la tentazione di collegare l’idea di lusso
a quella di superfluo, ma mentre è vero che ogni bene di prestigio è
superfluo, non è valido il contrario.
Il nodo della questione è come intendere l’idea di “superfluo”. Al riguardo
si presentano due accezioni: superfluo nel senso di ridondante (ma questo
vale soprattutto per le quantità fisse) e superfluo nel senso di “facilmente
sostituibile”, che è l’aspetto interessante per questa parte della
trattazione.
L’essere superfluo di un bene di prestigio deriva, in effetti, direttamente
dal suo essere qualcosa di cui si può fare tranquillamente a meno.
Rappresentando un desiderio specifico all’interno di un bisogno di base,
esso può in ogni momento venire sostituito con un prodotto di non
prestigio, in grado di soddisfare comunque lo stesso bisogno di base.
E’ l’accezione di “superfluo” inteso come “facilmente sostituibile” che
fornisce allora il significato preciso dei beni di prestigio in quanto superflui.
Per comprendere maggiormente il legame tra lusso e sostituibilità, è
necessario considerare la relazione tra l’alto costo del bene e l’intensità del
desiderio: tanto maggiore è l’intensità del desiderio per un prodotto, tanto
minore sarà la sostituibilità di quest’ultimo agli occhi del consumatore e
pertanto il ruolo svolto dal costo elevato.