Nuove direzioni per la personalizzazione dell'offerta: l'intimization

Il presente lavoro di tesi rappresenta la versione parziale di un articolo, dal titolo "Why do consumers integrate products with their own signs ? Introducing “Intimization", pubblicato e presentato alla 37^ Conferenza EMAC, 27-30 maggio 2008, Brighton, United Kingdom.
Il lavoro di tesi ha quale obiettivo primario, quello di esaminare un fenomeno che non è stato ancora sufficientemente analizzato dalla letteratura sul comportamento del consumatore. Si tratta dell’intimization che è il processo attraverso cui i consumatori includono nei prodotti simboli e segni distintivi allo scopo di definire la propria identità.
Il lavoro di tesi è strutturato in due parti:
• la rassegna della letteratura, che a sua volta si compone di una parte riguardante l’analisi dei modelli di personalizzazione dell’offerta (mass customization, one-to-one, reverse marketing o customerization e co-creation) e di una parte riguardante l’analisi di alcuni concetti legati al consumer behavior rilevanti per comprendere il fenomeno dell’intimization (concetto di extended self, l’evoluzione post-moderna della società, il movimento dei significati culturali, il desiderio di unicità e di assimilazione);
• l’analisi empirica, che a sua volta è caratterizzata da una fase di indagine qualitativa e una fase di indagine quantitativa. Nella fase di indagine qualitativa, sono state condotte quattro interviste individuali in profondità applicando la tecnica del laddering allo scopo di individuare, attraverso la risalita dagli attributi ai benefici e dai benefici ai valori, quali sono le motivazioni che spingono gli individui ad acquistare prodotti “intimizzati”. L’obiettivo principale della fase di indagine quantitativa, invece, è stato quello di analizzare le valutazioni di preferenza dei rispondenti per prodotti “intimizzati” rispetto ad altre forme di personalizzazione dell’offerta (basic, mass customization, one to one personalization). Inoltre, è stato possibile verificare la disponibilità dei consumatori a pagare un premium price per prodotti “intimizzati”. La tecnica di indagine utilizzata nella fase di ricerca quantitativa è stata la conjoint analysis. Il campione di convenienza, costituito da 166 studenti dell’Università degli studi della Calabria, ha valutato - su una scala a nove punti - dodici card riportanti diverse configurazioni di uno stesso prodotto (una maglietta), ognuna caratterizzata da una particolare forma di personalizzazione dell’offerta, da un certo livello di prezzo e dall’assenza o presenza di brand. I risultati hanno mostrato una preferenza maggiore per prodotti “intimizzati” rispetto alle altre forme di personalizzazione e la disponibilità dei consumatori a pagare premium price per prodotti che integrano segni e simboli personali.