Strategie comunicative nelle organizzazioni non profit. Il caso Enaip Friuli Venezia Giulia

Con questo lavoro abbiamo cercato di evidenziare il fatto che il settore del non profit può trovare una sua “stabilità”, dignità ed efficienza tali da permettergli un ruolo “attivo” nella società, qualitativamente soddisfacente ed economicamente accettabile, utilizzando alcune delle metodologie proprie del marketing, ed in particolare del marketing delle aziende di servizi, previ opportuni e necessari adeguamenti (soprattutto concettuali).

Abbiamo, in tal senso, cercato di capire se la comunicazione aziendale tipica del settore for profit era correttamente e strategicamente utilizzabile anche dalle organizzazioni non profit.

L’intento è stato quello di considerare le organizzazioni e gli enti non profit come apparati di comunicazione, e, come l’analisi del caso Enaip FVG ci ha dato conferma, che l’impostazione “sistemica” del concetto di impresa è strategicamente efficace per una suddivisione dei ruoli e dei vari sottosistemi, in modo da poter fare analisi e valutazioni il più possibili appropriate e pertinenti alla specificità dei casi.

Un’azienda – sistema agisce correttamente quando tutti i suoi elementi sono reciprocamente legati in rapporti finalizzati alla strategia che ne governa l’essere e il fare. Uno dei sottosistemi è quello della comunicazione.

Abbiamo potuto vedere che alla base di tali miglioramenti vige, comunque, il precetto che il marketing ha posto alla base della sua filosofia; l’orientamento forte e voluto verso il consumatore (o cliente o cittadino che dir si voglia).

L’ENAIP FVG ci ha dato prova, utilizzando tale tipo di impostazione, di come riuscire a realizzare efficienti strategie comunicative atte ad influenzare e a conoscere il contesto con cui si interagisce, creando piani di marketing molto vicini a quelli delle pari imprese for profit che però non “tradiscono” i principi di non profitto e di servizio sociale propri di questa organizzazione.

In prima istanza, l’Ente ha saputo comunicare di saper produrre certi servizi aventi determinate qualità, affermando gli elementi finali del suo operare e una loro presentazione di valore, di efficacia, di utilità, di rendimento. Ciò è avvenuto tramite la comunicazione pubblicitaria, ma anche per effetto di tutte le relazioni sociali che l’Enaip FVG ha instaurato; “si tratta di costruzioni simboliche vive soprattutto al livello espressivo, a quello delle modalità significanti, ma anche finalizzate alla costruzione di immagini e, soprattutto, di valori destinati a organizzare l’universo affettivo e mentale dei possibili utenti: il loro immaginario collettivo, appunto”*.

In secondo luogo, è riuscito a lavorare magnificamente sulla marca “caricandola” di valori positivi fino a farla sostituire nella mente dei consumatori, almeno per certe attività, al prodotto stesso.

Il terzo livello della comunicazione dell’Ente riguarda invece la corporate identity e la corporate image, e il lavoro (fondamentale) fatto per ridurre “la distanza” tra i due concetti, tra quello, cioè, che si vuole essere e quello che in realtà si è. Un’immagine derivante da strategie e da tattiche di comunicazione, “ma anche da comportamenti e da atteggiamenti, da tutto il complesso di segnali, di tracce, di messaggi, di simboli e di discorsi che si costruiscono volontariamente e involontariamente attorno al soggetto impresa, che diventa così nello stesso tempo produttore e prodotto del gioco comunicativo messo in atto dalla sua presenza e dalla sua attività”.

Tali risultati sono stati possibili solo tramite il coinvolgimento e la partecipazione interna, la diffusione tra tutti i dipendenti delle strategie aziendali e dei valori d’impresa, lo sviluppo della comunicazione interpersonale, il corretto utilizzo di strumenti di analisi e di operatività. La loro ottimizzazione è avvenuta tramite la conoscenza degli effetti degli atti comunicativi.

Il lavoro, quindi, può essere visto come un contributo alla continua evoluzione del settore non profit.