Strategie comunicative nelle organizzazioni non profit. Il caso Enaip Friuli Venezia Giulia

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Essa acquista una particolare importanza per le società di servizi, in 
cui solitamente il prodotto non è un bene tangibile, e dove 
comunicare è diventato l’imperativo essenziale in ogni settore per 
realizzare efficaci strategie di successo. E’ un’attività, inoltre, che 
si svolge quotidianamente su un terreno delicato, dove gli interessi 
delle imprese confinano con quelli dei mass-media e del sistema 
politico.  
Per comunicazione non si intende, allora, lo strumento per 
“influenzare” i comportamenti, così da assicurare la realizzazione 
di direttive provenienti dall’alto, ma piuttosto per facilitare quei 
processi di influenza incrociati che consentono alle intelligenze 
creative di coordinarsi per il raggiungimento di un fine comune. 
Anche tra le organizzazioni non profit (O.N.P.) o del “terzo 
settore”, che si trovano a metà strada tra Stato e mercato, le quali, 
contrariamente a quanto già avviene in altri paesi, solo 
ultimamente
2
 in Italia stanno trovando la giusta considerazione 
anche per il delicato quanto fondamentale ruolo che svolgono nella 
e per la società, tale concetto “ampliato” di comunicazione sta 
trovando interessi e consensi sempre più grandi.  
Utilizzando, infatti, gli strumenti del marketing, che di per sé sono 
delle norme di sviluppo sociale utili per analizzare o evolvere qual 
si voglia situazione o ambiente (non solo puramente economico 
“monetario”), anche il terzo settore sta ritrovando una sua 
efficienza e riorganizzazione che gli permette non solo di colmare 
alcuni vuoti che uno Stato a volte, e soprattutto nei periodi di 
emergenza, provoca, ma anche di creare vere organizzazioni di 
successo che riescono a conciliare il perseguimento della propria  
                                                          
2
 E’ recente (decreto legislativo n. 460 del 4 dicembre 1997) il riordinamento 
della disciplina tributaria del terzo settore con l’introduzione di rilevanti benefici 
per gli enti non commerciali e le Onlus, organizzazioni non lucrative di utilità 
sociale. 
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mission (dimensione espressiva) con i criteri manageriali necessari 
per una gestione efficace dell’organizzazione (dimensione 
strumentale). Lo scopo è quello di abbandonare il vecchio modello 
di ente che, con il crescere di una burocratizzazione spesso fine a 
se stessa e senza riuscire a “leggere” l’ambiente con cui convive, 
per sopravvivere consuma quote troppo elevate delle risorse 
disponibili per i fini istituzionali, e questo a causa di un privilegio 
eccessivo della “dimensione politica” che normalmente gli 
appartiene, a discapito di quella organizzativa, legata ai metodi 
della gestione aziendale. 
La comunicazione ha in questo processo di “rigenerazione” un 
ruolo quanto mai decisivo per lo sviluppo e la sopravvivenza futura 
di questo tipo di imprese. Una comunicazione inserita 
strategicamente in un contesto giustificato di marketing non profit: 
 
“L’approccio economico - aziendale è applicabile ad 
aziende con logica sia di profitto sia di non profitto 
perché vale il concetto di economicità come 
soddisfazione di interessi convergenti nell’istituto, e 
non solo di massimizzazione del profitto, che è 
finalizzazione di quelle imprese che hanno tale fine 
come istituto”
3
. 
 
Con questa tesi si cercherà di vedere se e come i modelli di 
comunicazione propri delle società di servizi facenti riferimento al 
settore for profit possono essere utili anche alle organizzazioni non 
profit e, in modo particolare, quali sono le strategie comunicative 
più appropriate per questo tipo di enti, cercando di individuare 
limiti e possibili risultati. Analizzando in tal senso un ente che, 
avendo fatto propria la concezione di impresa come sistema, è 
riuscito ad applicare tali strategie: l’Enaip del Friuli Venezia 
Giulia. 
                                                          
3
 G. Fiorentini Organizzazioni non profit e di volontariato, Etas Libri Milano 
1992, pag. 21. 
 8
In sostanza, cercheremo di vedere se molti dei problemi che 
normalmente appartengono ad un’organizzazione non profit sono 
risolvibili utilizzando delle metodologie di marketing e di 
comunicazione aziendale. A dire il vero, se diamo un’occhiata a 
quanto sta “cominciando ad accadere” oggi alla Pubblica 
Amministrazione, la risposta a tale quesito sembrerebbe essere 
affermativa, come ci dimostrano la nascita delle URP (Uffici per le 
Relazioni con il Pubblico), o i “Consiglieri per la Trasparenza”, 
istituiti per far luce dentro gli oscuri uffici amministrativi dei 
comuni e delle regioni in modo da trasformare i vari organismi del 
“pachidermico” apparato burocratico in veri e propri centri di 
servizi al cittadino. 
Per ottenere tale risultato sarà necessario un adattamento, ed 
eventualmente una nuova impostazione, di alcuni concetti che nel 
settore non profit non trovano un riscontro proprio del for profit, 
come ad esempio quelli di "scambio" e di "profitto".  
Il concetto fondamentale che sta comunque alla base di questa 
“rivoluzione” è anche quello proprio della filosofia del marketing: 
l’orientamento al consumatore. Tale concetto, se realmente 
applicato, include tutta una serie di azioni “di miglioramento” tra le 
quali: un cambiamento di atteggiamento verso i clienti e, più in 
generale, dell’organizzazione stessa; un’attenzione alla qualità 
(interna ed erogata); una comparazione propositiva con la 
concorrenza; un miglioramento continuo dello stato della vita, sia 
all’interno che all’esterno dell’azienda.  
Tale concetto è così altamente auspicabile e importante che per 
quel che riguarda la Pubblica Amministrazioni si è arrivati ad 
emanare una serie di leggi e provvedimenti aventi come scopo 
quello di tutelare un diritto del cittadino, quello di avere lo Stato e 
la Pubblica Amministrazione tutta al proprio servizio tramite una 
corretta informazione e comunicazione e un efficiente uso dei 
mezzi per ottenerli. Il tutto nei termini della trasparenza nelle 
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operazioni, della visibilità del servizio, dell’accessibilità alle 
informazioni, dell’imparzialità nell’operare, della celerità dei 
tempi, dell’equilibrio economico. Naturalmente, essendo agli inizi 
del processo, è ancora molta la strada da percorrere. Il percorso 
intrapreso, se perseguito, è però quello giusto. 
 
L’analisi che faremo sull’Enaip del Friuli Venezia Giulia è da 
considerarsi un caso emblematico di organizzazione che sta già 
sperimentando la via del rinnovamento attraverso l’uso di modelli 
propri del settore for profit.  
L’Enaip opera in Italia, in Europa e in alcuni Paesi extracomunitari 
nella formazione professionale, offrendo molteplici servizi alla 
persona (donne e uomini, giovani ed adulti, nelle fasi del loro 
percorso formativo e lavorativo) su finanziamento pubblico 
(Ministero del Lavoro, Ministero degli Affari Esteri, Regioni, 
Unione Europea, ...) o su commessa di imprese, enti, associazioni, 
pubblica amministrazione. 
In questi ultimi anni tale ente sta subendo un vero e proprio 
cambiamento dovuto alle esigenze delle società e del mercato, 
nell’intenzione di permettere alla struttura di proseguire nel 
migliore dei modi nella propria esperienza formativa fondata sulla 
tradizione e sulla valorizzazione delle risorse umane. E da qui 
anche il suo nuovo slogan “Attenti alla persona, aperti al 
mercato”, chiara manifestazione di intenti di quello che vuole 
sempre più diventare l’Enaip nel futuro prossimo; una società non 
profit di servizi che sia lo stato sociale che le imprese private 
abbisognano per un loro continuo miglioramento, un’impresa che 
vede nel cliente e nei suoi bisogni il dire a cui deve seguire il suo 
fare. 
L’Enaip del Friuli Venezia Giulia è, in effetti, una delle 
associazioni non profit che è riuscita in maniera efficace a far sua 
la filosofia del marketing, con gli opportuni adeguamenti e 
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interpretazioni per conciliare gli scopi sociali con quelli economici. 
Il centro del Friuli si evidenzia, inoltre, come una delle sedi 
regionali più avanzate dell’intero sistema Enaip, poiché ha saputo 
reagire celermente al cambiare dei tempi ristrutturandosi 
interamente e riproponendosi alla società e al mercato in maniera 
rinnovata ed efficace. 
Poiché tale ente si comporta come una società di servizi, quindi, 
uno degli strumenti principali per il suo sviluppo, oltre all’utilizzo 
delle “classiche” tecniche di marketing applicato a tali tipo di 
società, è quello della comunicazione e del suo utilizzo 
“strategico”. Questo è uno degli aspetti che nel passato è stato 
meno seguito e “sfruttato”, ma che oggi più che mai l’Enaip 
necessita, così come molti altri enti non profit, per trovare il giusto 
equilibrio col mondo esterno, tra cui i finanziatori politici e privati, 
e con l’ambiente interno, caratterizzato precedentemente da una 
produttività di tipo “azienda statale”, soprattutto per l’alto grado di 
“staticità” imposto a tale tipo di organizzazioni. 
La particolare attenzione dell’Ente verso gli aspetti comunicativi e 
il loro miglioramento è di particolare interesse perché il tutto è 
stato realizzato utilizzando l’impostazione “sistemica” del concetto 
di azienda, che ha permesso non solo di porre una particolare 
attenzione a uno dei suoi sottoinsiemi, quello della comunicazione, 
appunto, ma anche di studiarne i suoi rapporti con gli altri 
sottoinsiemi e le loro influenze reciproche. E’ per questo che 
parlando di comunicazione strategica dell’Ente bisogna aver 
presente anche il cambiamento che ha subito l’intera impresa sia a 
livello organizzativo che a livello culturale. 
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1. IL MARKETING: UN MODELLO 
DI RIFERIMENTO ANCHE PER IL 
NON PROFIT 
 
“(…) il marketing è in realtà  
 una forma di comunicazione” 
 Akio Morita (Presidente della SONY)
4
 
 
 
1.1. INTRODUZIONE 
 
 
Il settore del non profit può essere compreso e analizzato solo se si 
ha presente anche l’“altra parte”, il settore cioè del for profit. 
Quest’ultimo, molto più studiato e seguito, nel tempo ha creato dei 
modelli che, se opportunamente considerati, permetterebbero anche 
all’altro settore di svilupparsi in maniera più efficiente, così come 
sta già succedendo da tempo in altri stati, ad esempio gli Stati 
Uniti
5
. Questa considerazione può apparire banale, ma uno dei 
problemi oggi che il settore non profit non riesce a superare è la 
mancanza di competenze sul marketing delle persone che in esso 
hanno o stanno lavorando. Ma vediamo brevemente, per tentare poi 
di fare paragoni con l’altro settore ed eventualmente trarne dei 
suggerimenti, come si è “evoluto” il mondo for profit. 
                                                          
4
 Made in Japan, Ed.Comunità, Milano 1987. 
5
 Sul non profit negli altri paesi si veda “Il non profit nel mondo” di A. Santuari 
in G. Vittadini (a cura di) Il non profit dimezzato Etas Libri, Milano 1997 pag. 
69. 
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Dopo la rapidissima evoluzione tecnologica che ha caratterizzato le 
aziende negli anni ‘50 e ’60, legata ad una grande ripresa 
economica, la diffusione su larga scala della meccanizzazione e, 
successivamente, l’introduzione dell’automazione hanno ampliato 
enormemente le capacità produttive delle aziende.  
Di conseguenza, molte società si sono trovate di fronte al problema 
di come sfruttare il potenziale produttivo raggiunto, poiché, col 
tempo, produrre bene e aumentare la produttività non bastava più
6
. 
Diviene necessario allora “sollecitare” il consumo tramite 
l’individuazione e la soddisfazione dei bisogni attuali o potenziali 
dei consumatori
7
, che si accingono a diventare, progressivamente, 
il centro dell’universo commerciale, grazie allo sviluppo delle 
proprie qualità selettive.  
Comincia in questo modo un processo di cambiamento che porterà 
l’azienda, dapprima concepita solo come un apparato con finalità 
puramente utilitaristiche, a “trasformarsi” in un organismo inserito 
nel mondo circostante con il quale collabora e comunica.  
L’azienda, dovendo costantemente sapere ciò che il consumatore 
pensa di lei, della sua attività, dei suoi prodotti, e svolgendo azioni 
atte a condizionare in modo favorevole questi pensieri che i 
consumatori e la società nel suo complesso fanno, diviene un 
apparato che esce dai confini di una visione puramente tecnico-
strutturale, per acquistare pieni poteri come organizzazione sociale 
e collettiva. 
Entra in gioco in questa fase di cambiamento il concetto di 
MARKETING e,  seppur successivamente sviluppato, il concetto di 
COMUNICAZIONE e IMMAGINE. In pratica, una mentalità aziendale, 
un modo di concepire il rapporto azienda - mercato attribuendo al 
consumatore un ruolo determinante. 
                                                          
6
 A. Pilati Il nuovo sistema dei media, Ed. Comunità, Milano 1987, pag. 3-4. 
7
 P. Kotler, Marketing Management, VI ed., ISEDI Torino 1986, pag. 6-24. 
 13
Il marketing è la funzione tecnica dello scegliere “a chi vendere 
che cosa” e, di conseguenza, programmare le azioni susseguenti, 
perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione 
dei bisogni dei consumatori. Tutto sommato questo concetto si può 
applicare anche alle organizzazioni non profit, che sono soprattutto 
società di servizi, avendo però presente un’idea più allargata di 
cos’è il “profitto”, intendendolo cioè come un’economicità 
generale di gestione che permetta di raggiungere gli obiettivi 
statutari senza perdite di denaro. 
La comunicazione aziendale e l’immagine aziendale, sono una 
componente fondamentale di questo nuovo concetto. In modo 
particolare, l’immagine nasce e acquisterà sempre più importanza 
mano a mano che ci si accorge che il prodotto o servizio non può 
esistere solo nel suo aspetto puramente funzionale, ma anche come 
portatore di significati, di aspetti linguistici comunicativi.  
“Rientra” in gioco così, dopo lo sviluppo prevalentemente tecnico - 
scientifico delle imprese,  la cultura umanistica, capace con i suoi 
“strumenti” quali l’estetica, la semantica, la linguistica, la 
psicologia, di dare quel necessario supporto culturale nel campo 
della comunicazione, del linguaggio, dell’immagine.  
Tutto quanto detto fin’ora vale in modo particolare per le imprese 
for profit, in quanto in tutti gli altri settori in cui organizzazioni di 
vario genere si sono “scontrate” in spazi in cui le regole non erano 
dettate dal mercato, non si sono sviluppati modelli efficienti ed 
efficaci di lavoro. In Italia in modo particolare il modello antitetico 
a quello del mercato, e cioè quello statale, sta mostrando tutti i suoi 
limiti e la sua non funzionalità nei periodi a lungo termine per la 
mancanza di alcuni elementi che hanno permesso invece al settore 
for profit di evolversi, primo tra tutti la concorrenza
8
.  
                                                          
8
 “…nel “gioco di mercato” i protagonisti sono sempre tre: il consumatore (e 
quindi la domanda), l’impresa in questione, la concorrenza”, in S. Cherubini 
Marketing dei servizi, Franco Angeli, Milano 1996, pag.112.  
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I modelli offerti dal marketing e le sue “regole di gioco”, dopo 
essersi affermati, seppur con continue correzioni nel tempo, sono 
oggi ritenuti validi anche in ambienti diversi, ed in effetti anche in 
Europa sta succedendo quello che oramai da tempo invece è 
accaduto in America; l’utilizzo degli strumenti del marketing anche 
in tutti quei settori in cui “apparentemente” il marketing non 
sembrerebbe farla da padrone. Tra questi settori, anche quello del 
non profit, oggi più che mai alla ricerca di una sua identità e con 
l’ambizioso obiettivo di porsi come alternativa di riferimento al 
settore in cui l’obiettivo predominate è il puro denaro, per 
mantenere quei valori sociali, non solo assistenziali, che 
l’applicazione di altri modelli sta mettendo in crisi.