Milano e il turismo d'affari. Cosa si ricerca in una struttura alberghiera.

Per sua stessa natura, il turismo d’affari è da considerare un servizio piuttosto che un prodotto e il turista, contrariamente a quanto può fare un consumatore tradizionale, è costretto a comperare qualcosa che in quel momento non può né vedere né toccare, ma grazie alla sua esperienza, può fare una valutazione più puntuale e sempre più esigente.
È un servizio caratterizzato dall’intangibilità (non può essere assaggiato, annusato, testato in anticipo), dall’inseparabilità (è consumato nello stesso tempo in cui è prodotto), dall’eterogeneità (non si può avere lo stesso livello per tutti i clienti) e dalla mancanza di possesso finale (alla conclusione al turista non rimane nulla se non un’esperienza).
Come il turismo d’affari si è evoluto nel tempo, così anche il turista che si reca in città per motivi di lavoro è cambiato.
L’obiettivo della ricerca è quello di individuare e descrivere il comportamento del turista in viaggio per affari a Milano e in particolare i criteri che applica nella scelta della struttura alberghiera.
Il rapporto inizia con una panoramica generale sul turismo: le diverse definizioni esistenti, la difficoltà di comparare le ricerche diffuse, la descrizione del fenomeno, anche internazionale, in Italia.
Una prima categorizzazione divide il turismo in due aspetti: il primo per motivi di svago a cui è dedicato una dettagliata descrizione di ciascun segmento che lo compone e il secondo per motivi di lavoro, elemento centrale di questo studio. A riguardo presenteremo due ricerche che illustrano questa realtà da due punti di vista complementari tra loro: secondo l’azienda che prenota i viaggi per il proprio personale e secondo il turista che si sposta per conto dell’azienda o per motivi comunque professionali.
Vedremo anche che la competitività di Milano è dovuta a diversi fattori tra i quali l’esistenza di un tessuto produttivo industriale innovativo, di un ambiente finanziario forte e di una posizione geografica che fa della città una porta verso l’estero, per la stessa regione e per l’Italia. Inoltre i servizi urbani, la presenza e soprattutto l’efficienza di questi, concorrono alla definizione di Milano quale città globale, utilizzata a giusta ragione, soprattutto per motivi di lavoro.
Il quadro risultante del turismo d’affari a Milano si caratterizza per una forte presenza turistica sia italiana che straniera nelle strutture alberghiere, così come per il crescente interesse a investire sul territorio da parte delle maggiori catene alberghiere.
La combinazione di questi elementi ha trovato un esempio nella struttura alberghiera del Nhow della catena iberica Nh-hotels di recente apertura a Milano, che sintetizza l’esperienza mondiale dell’alta qualità nel campo della ricezione di ospiti professionisti a un progetto innovativo di design e di avanguardia. Infatti sempre più Milano sta sviluppando il fenomeno, fino a poco tempo fa spontaneo e non ancora consapevole del proprio potenziale promozionale, di “mostra permanente del design”.
Per questo motivo si è deciso di sottoporre il questionario piuttosto lungo e articolato a un campione di cento ospiti durante un periodo in cui non ci fossero eventi fieristici particolari: non solo ci è interessato indagare la motivazione del viaggio a Milano e quanto questo fosse legato a questioni lavorative oppure ai servizi offerti della città, ma soprattutto presentare un panel di combinazioni per un servizio ideale e individuare quale aspetto pesasse maggiormente al momento della scelta finale.
La tipicità della clientela dell’hotel, ospiti italiani e stranieri pressoché in ugual misura, ci ha permesso inoltre di condurre questa indagine in forma parallela presentando il questionario sia in italiano sia in inglese: abbiamo analizzato da una parte le caratteristiche e le esigenze degli ospiti nazionali e dall’altra le differenze, se realmente ci sono in questo caso, da parte degli ospiti stranieri che sempre per motivi di lavoro si recano a Milano.
Le aspettative sono state soddisfatte e il risultato è molto interessante, senza particolari sorprese e anzi con molte conferme, ma non vogliamo anticipare nulla a proposito se non ancora illustrare brevemente il metodo applicato per elaborare i dati raccolti.
Infatti l’ultima parte di questo lavoro è dedicata alla presentazione della conjoint analysis, un tipo di tecnica statistica utilizzata principalmente nelle indagini di marketing con lo scopo di individuare i fattori più significativi per il “consumatore”, simulando il processo decisionale sottostante alla scelta del servizio, in questo caso alberghiero. L’analisi è stata fatta in base alle risposte ricevute sulle diciotto combinazioni costruite articolando i quattro diversi attributi considerati: le possibili restrizioni sul pernottamento, la prenotazione, la tipologia della stanza e il sovrapprezzo.