Le politiche di comunicazione & le strategie di internazionalizzazione

Questa tesi si presenta al lettore come un viaggio alla scoperta di tutto ciò che caratterizza il Marketing Internazionale (MI). L’idea sostanziale è nata durante il corso dei miei studi qui, alla LUMSA. Ritengo importante conoscere e imparare ad apprezzare l’operato sia delle imprese internazionali, sia di quelle prossime per andare all’estero, specialmente le relazioni internazionali. È proprio su quest’ultimo aspetto si sviluppa questa tesi. Obiettivo dei responsabili del MI é quello di assicurare all’impresa un equilibrio di lungo periodo, con i mercati internazionali, al più elevato livello di redditività globale degli investimenti realizzati (raggiungere una posizione di vantaggio competitivo). Un’impresa deve acquisire la conoscenza di molte cose prima di decidere se vendere all’estero. Anzitutto essa deve realizzare una valutazione completa dell’ambiente di MI, cioè deve studiare l’economia di ciascun paese. Due caratteristiche economiche indicano l’interesse che può figurare un paese come mercato d’esportazione. La prima é la struttura industriale, la seconda caratteristica economica é la distribuzione del reddito: essa é collegata alla struttura industriale di un paese, ma è anche influenzata dal sistema politico. Nel primo capitolo, intitolato “MARKETING INTERNAZIONALE E COMUNICAZIONE”, si espone l’aspetto comunicativo di un’impresa internazionalizzata, indicando le politiche favorevoli e i problemi da affrontare quando si ha voglia di affermarsi fuori dai confini nazionali. Il secondo capitolo, intitolato “MARKETING INTERCULTURALE”, analizza le diversità in un’ottica globale. Ogni nazione ha le sue tradizioni, norme e tabù. Prima di fare un piano di Marketing il venditore deve verificare che percezioni abbiano e che uso facciano di certi prodotti i consumatori stranieri. Anche norme e comportamenti commerciali variano da paese a paese pertanto gli operatori commerciali internazionali devono essere preavvisati prima di condurre negoziati in un altro paese. Qualunque sia il motivo che spinge un’impresa ad operare all’estero, essa deve anzitutto definire gli obiettivi e le politiche di Marketing internazionale. L’impresa interessata ad operare all’estero potrà avere una predilezione per certi gruppi di paesi e d’aree geografiche. Nel terzo capitolo si studia il modo in cui le agenzie pubblicitarie che lavorano per le imprese affrontano le tante sfide che le devono vincere per far si che la pubblicità sia accolta bene dal cliente, con i relativi adattamenti geografici. Infine nel quarto capitolo si provvederà a cercare di capire quali sono gli elementi e la strategia adatta per la gestione e lo sviluppo di una marca globale, come la Illycaffè che, come si dirà nel prosieguo di questo capitolo, è portabandiera del made in Italy.