Analisi strategica del mercato dei beni di lusso: il caso Tod's

Il presente lavoro ha come oggetto l’analisi di un’azienda di successo, sinonimo del lusso italiano, e simbolo del Made in Italy nel mondo: il gruppo Tod’s.
Per effettuare un’analisi coerente e completa, il punto di partenza è lo studio delle strategie aziendali, di come si sono sviluppate ed implementate a seconda dei contesti di sviluppo e delle logiche alla base.
Attraverso tale studio si è potuto far luce sull’importanza di avere un piano strategico coerente con gli obiettivi aziendali, ma soprattutto flessibile rispetto ai mutamenti ambientali.
Il passo successivo è stata l’analisi del mercato di riferimento dell’azienda: il mercato dei beni di lusso, e l’identificazione di un target di consumatori di riferimento.
Il lusso è stato definito in passato come un mercato del tutto particolare: elitario, perché offriva pezzi unici a prezzi molto elevati, locale, perché basato su imprese legate al territorio, esiguo, poiché caratterizzato da segmenti di offerta specialistici, per lo più gioielli ed orologi.
Oggi invece si distingue per essere un mercato trasversale, globale e sicuramente più accessibile rispetto ad un tempo.
Il lusso moderno non identifica più solo ciò che è costoso, raffinato e quindi inaccessibile alla massa, ma richiama una categoria mentale più ampia e dinamica: la ricerca del piacere personale non più meramente ostentativa e la ricerca di esperienze emotive più particolari ed intense.
Ed infatti, grazie a questa cosiddetta “democratizzazione del lusso”, che a primo sguardo potrebbe sembrare una contraddizione di termini, si è invece molto ampliato il mercato, sono cresciuti i tassi di sviluppo, e sono aumentati gli acquirenti.
Da un’attenta segmentazione del mercato emerge che il target dei luxury consumers italiani è composto da individui che risiedono nel Centro Nord (64%) e per due terzi (66%) sono donne; hanno una formazione universitaria, sono recettivi a nuove informazioni e tendenze e fanno un uso massiccio di Internet .
La classe socio-economica è quella medio-alta, con molte persone appartenenti alla classe media, specie per i consumatori saltuari. Questi dati confermano che il lusso interessa vasti strati sociali, in linea con l’attuale convergenza tra concetto di lusso e lifestyle.
Intimamente collegato con il mercato del lusso è il settore della moda, che rappresenta una sorta di mercato adiacente, poiché gran parte delle categorie merceologiche appartenenti al lusso, sono prodotti di moda: abbigliamento, calzature, pelletteria, accessori; la correlazione è tale che sempre più spesso si assiste alla penetrazione, delle maggiori griffe, anche nel comparto gioielli, con ottimi risultati, mentre invece, non è frequente il contrario.
L’analisi dei processi produttivi, dei tempi di sviluppo e dei passaggi interni, prima che il prodotto arrivi alla tanto attesa passerella, è stato utile per comprendere le dinamiche dell’azienda Tod’s, che punta molto sul carattere di artigianalità delle sue produzioni; ed infatti, date queste premesse, il case study rappresenta il vero e proprio punto d’arrivo.
La Tod’s S.p.A. è un’azienda con una strategia di crescita chiara, che non ha debiti e si autofinanzia, con tre marchi distinti ma correlati e che si occupa principalmente di calzature, pelletteria, accessori moda e abbigliamento, con il chiaro obiettivo di inserirsi anche nel mercato degli occhiali da sole.
E’ la storia di come un calzaturificio delle marche è riuscito a divenire un’azienda leader nel settore, conosciuta a livello mondiale e sviluppata su molti mercati internazionali.
In realtà, è proprio la dimensione locale del distretto produttivo di Sant’Elpidio, in provincia di Ascoli Piceno, la vera forza del gruppo Tod’s, che in questo modo riesce perfettamente a coniugare il lusso, con l’artigianalità e il gusto per l’arte, tutto rigorosamente “Made in Italy”.
Sicuramente il lavoro è stato ancor più stimolante per la possibilità di effettuare un intervista al Dott. Diego Della Valle, presidente del Gruppo, che ringrazio sentitamente per l’opportunità che mi ha concesso e per il tempo che mi ha destinato.
Mi è sembrato, infatti, opportuno inserire copia di tale intervista nell’Appendice bibliografica, dato l’enorme valore aggiunto che ha fornito alla trattazione.