La pubblicità sociale contro l'AIDS. Analisi semiotica e confronto di alcuni spot andati in onda in Italia dagli anni Ottanta ad oggi.

Introduzione

La pubblicità sociale non vende nulla. Essa consiste sostanzialmente nell’utilizzo delle pratiche e delle forme comunicative consolidate della pubblicità commerciale ai fini di promuovere dei comportamenti, giudicati socialmente utili, e di scoraggiarne altri, ritenuti dannosi o socialmente indesiderabili. La pubblicità sociale cerca, quindi, di intervenire attivamente su problemi o disagi di interesse largamente condiviso dalla società nel suo insieme.
Nella prima metà degli anni ottanta è scoppiata quella che è stata poi definita “peste di fine millennio”: l’AIDS, o Sindrome da Immunodeficienza Acquisita. Prima di questa nuova epidemia, nella società occidentale la morte giovane era stata totalmente rimossa, rimanendo solo un ricordo di nicchia di quelle generazioni più anziane che avevano conosciuto la guerra. Nessuno, nel ricco occidente, era preparato a questa eventualità.
L’AIDS è la prima epidemia di cui i media sono stati testimoni (e protagonisti) attraverso radio, televisione e, più recentemente, Internet. E in una pandemia strettamente connessa ad antichi archetipi del genere umano quali la morte, il sangue, il sesso, gli immaginari collettivi costituiscono un elemento di fondamentale importanza. In uno scenario tecnologico evoluto si sviluppa un male che la scienza non è in grado di evitare; questo male si annida nell’atto sessuale; l’immaginario si scatena sulla paura della morte sollecitando un atteggiamento repressivo nei confronti della sessualità e causando incertezza, turbamento e panico nella società.
La pubblicità sociale non poteva, dunque, che occuparsi di questa nuova e misteriosa malattia, cercando di veicolare, di volta in volta, temi quali la prevenzione, la solidarietà, la monogamia, la paura del contagio e della morte, abitudini sessuali “corrette”.
Nel corso di vent’anni diverse sono state le tecniche utilizzate, sia a causa della sempre maggiore conoscenza sul virus e sulle reali possibilità di trasmissione e prevenzione, sia dell’evoluzione stessa della comunicazione sociale: da tecniche argomentativo-informative alla messa in scena di metafore surreali ad alto potere evocativo; dall’uso di sconvolgenti fear arousing appeals alla tecnica dell’ironia.
Ciò che accomuna ogni atto di comunicazione sociale è la forte manipolazione a cui è destinata. Il suo scopo è pragmatico, cioè cambiare i comportamenti e gli atteggiamenti di chi la riceve. Il suo contratto propone al destinatario di allontanarsi da un comportamento o atteggiamento indesiderato e di adottarne invece di positivi, ma in che modo?
Quando si tratta di comunicare una malattia dall’impatto sociale così imponente come l’AIDS, è necessario coinvolgere pienamente il destinatario di tale comunicazione, creando enunciazioni appassionate, altamente coinvolgenti a livello emotivo, che non si limitino ad esporre dati e informazioni, ma che permangano, come fossero impresse a fuoco, nella mente di chi le riceve.
Si cercherà in questa sede, dopo aver contestualizzato il fenomeno dell’AIDS e introdotto il concetto di passione nella semiotica dell’audiovisivo pubblicitario, di mettere a fuoco i differenti percorsi patemici che caratterizzano quattro diversi spot di pubblicità sociale andati in onda in Italia dal 1987 al 2006.
Un confronto fra le analisi di questi campioni, per quanto ovviamente non rappresentativi né esaustivi del fenomeno nel suo insieme, cercherà di fornire un piccolo sguardo sull’evoluzione, dalla scoperta della malattia fino ad oggi, delle tecniche di persuasione utilizzate dalla pubblicità sociale, nonché sui messaggi, più o meno espliciti, che essa ha veicolato e diffuso nell’immaginario collettivo.