Strategie di sviluppo e di internazionalizzazione delle aziende commerciali

Lo sviluppo internazionale delle imprese di distribuzione ha raggiunto (e in alcuni casi eccellenti, superato) quello dell’industria. In passato superare i confini nazionali significava, per le imprese commerciali più dinamiche, un allargamento fisiologico degli orizzonti aziendali. Ma attualmente costituisce un’esigenza non più rinunciabile soprattutto in quei contesti di mercato nei quali i fattori di spinta (“fattori push”) sono molto consolidati.
Tale processo, ha mutato profondamente i tratti caratteristici dello scenario distributivo europeo e mondiale. Da un'offerta commerciale polverizzata e per questo in posizione di sostanziale subordinazione rispetto all'industria, si è andata progressivamente configurando, attraverso percorsi e con tempi diversi, l'attuale fisionomia del trade. Vari e ben noti i fattori propulsivi e favorenti la modernizzazione del commercio, i quali sono oggetto del presente lavoro. Per citarne solo alcuni: la "rivoluzione" del libero servizio, l'adozione di formule di vendita innovative, l'offerta di servizi aggiuntivi differenziati, l'introduzione di nuove tecnologie, la realizzazione di sistemi gestionali più sofisticati.
Parallelamente all'evoluzione dell'offerta commerciale, sollecitata peraltro dalle aspettative di consumatori sempre più esigenti e con minor tempo a disposizione per gli acquisti, è cresciuta negli operatori della distribuzione la consapevolezza delle potenzialità di sviluppo del settore, non semplice anello di congiunzione fra produzione e consumo finale, ma interlocutore autonomo in grado di arricchire il prodotto industriale con i servizi offerti e di orientare le scelte della clientela. Così, oltre alle operazioni di fusione e/o di acquisizione che hanno determinato una progressiva concentrazione del trade, si sono moltiplicati gli accordi di collaborazione fra imprese indipendenti, dando luogo a fenomeni di integrazione orizzontale e verticale.

Con la “Rivoluzione Commerciale” che è avvenuta a partire dal secondo dopoguerra, le imprese commerciali si sono principalmente concentrate nella conquista di quote di mercato nei loro paesi di origine.
Ed è solo a partire dagli anni ’80 che la situazione nel trade è cominciata a cambiare: nei contesti commercialmente più evoluti, i mercati si sono iniziati a saturare e di conseguenza le imprese dovevano scegliere tra due alternative: diversificazione di prodotto (verso altre forme distributive) o diversificazione geografica (verso altri mercati). La seconda alternativa è stata percorsa da diverse imprese, ma in modo molto graduale, non solo per le evidenti difficoltà e gli alti rischi che ciò comporta, ma anche per le particolari caratteristiche che il prodotto commerciale presenta. Non è di fatto possibile percorrere la strada tipica dell’industria (esportazione indiretta, vendita diretta, filiali commerciali, produzione diretta all’estero) e per l’impresa commerciale internazionalizzarsi significa aprire, con o senza partner o accordi specifici, nuovi punti vendita all’estero. Tuttavia questo non è il caso delle imprese commerciali italiane le quali, soprattutto in passato, sono state ostacolate da una legislazione molto rigida che non ha consentito loro di sviluppare dei livelli dimensionali (c.d. “massa critica”) adatti per affrontare il processo di diversificazione geografica. Ciò, assieme alla scarsità di mezzi finanziari e alla mancanza di un’impostazione culturale più aperta a nuove esperienze “oltre confine”, ha contribuito all’affermazione di un’internazionalizzazione solamente passiva del trade italiano.