La contraffazione del marchio nel settore degli accessori moda e la risposta strategica delle griffes

1 Introduzione La contraffazione non è certo un fenomeno dei nostri giorni; essa ha infatti origini lontanissime: clamoroso è stato il ritrovamento di vasi e manufatti con sigilli alterati o falsificati, risalenti al periodo degli egizi e dei romani. Anche nel passato il fenomeno riguardava il settore dei generi di lusso ed è a questo campo che circoscriveremo la nostra analisi, altrimenti doverosamente comprensiva di una panoramica della contraffazione riguardante medicinali, giocattoli, pezzi di ricambio, pietre preziose ed opere d’arte. Tuttavia esaminando, oggi, la rilevanza del fenomeno contraffazione nel settore degli accessori moda e il forte impegno delle imprese per contrastarlo, emerge un ruolo importante per la comunicazione rivolta al grande pubblico. Nel passato l’elevata abilità del falsificatore era tale da trasformare materiali scadenti in manufatti in grado di ingannare, almeno a prima vista, anche i meno sprovveduti. I contraffattori e i venditori riuscivano a ricavare dalla vendita grossi profitti commercializzando quantitativi esigui di merci contraffatte a prezzi elevati. Fino a tutto l’Ottocento la produzione di falsi è stata a carattere artigianale. Esistevano nel mondo pochi ma abili falsari che si specializzavano soprattutto nelle banconote e nell’arte. Nei secoli, la quantità di falsi in circolazione è sempre stata determinata dal numero di specialisti e dalle loro abilità manuali nel produrre tali beni. Nel XX secolo, però, il fenomeno ha raggiunto connotazioni diverse e si è evoluto a livello sia qualitativo sia quantitativo. Si può affermare che tale evoluzione è stata trainata dalla sempre maggiore importanza della marca nel nostro vivere quotidiano. Infatti da sempre le aziende hanno fatto uso di disegni, parole, per lo più acronimi e simboli, sia per contraddistinguere i propri prodotti e la propria azienda dai concorrenti, sia per dare un’immagine di sé che potesse fermarsi nel ricordo dei consumatori. Solo però negli ultimi anni il falso con il marchio ha assunto un ruolo di rilievo nella società. Se da un lato le imprese hanno compreso quanta valenza attrattiva e suggestiva incorpori il marchio, dall’altro il contraffattore ha sfruttato tale valenza, cosciente del fatto che, al giorno d’oggi,