I consumi nella transizione alla postmodernità. Il corpo come luogo del consumo

L’analisi dei modelli di consumo rappresenta uno studio affascinante e ricco di spunti di riflessione per chi, come il sottoscritto che si cimenta in questo esercizio per la prima volta, ha un discreta passione per la comprensione dei fenomeni che informano la società del nostro tempo senza dimenticare ciò che le generazioni passate hanno lasciato come eredità preziosa. La domanda che mi sono posto, e che tutt’ora mi continuo a porre forte dell’aforisma quando sono state date tutte le risposte, sono cambiate le domande, inerisce quali aspetti e quali meccanismi condizionano realmente i vissuti di consumo delle persone e di fatto le vite stesse degli individui. Esistono ancora prodotti capaci di incarnare lo spirito del proprio tempo: lo Zeitgeist? Ho scelto di percorrere, per come ho potuto e con tutti i limiti del caso, alcuni binari che attengono al telos filosofico-culturale degli ultimi decenni. L’uomo non consuma più per il gusto di ostentare la classe sociale di appartenenza o per emulazione di coloro che si possono permettere di più. Lo status symbol è un fenomeno passato. I consumi raccontano le esistenze delle persone di qualsiasi strato o classe sociale esse siano e non possono essere considerati singolarmente (un telefono cellulare, un detersivo, un televisore, un libro ecc.), ma nel loro complesso. La Modernità ha visto la nascita delle fabbriche di Henry Ford che, con il metodo tayloristico, ha ricondotto gli uomini, gli operai, a semplici ingranaggi della catena di montaggio. La Modernità ha conosciuto il genio di grandi architetti che rendevano omaggio alle manie di grandezza dei grandi della terra di quei periodi. Secondo Marx, durante la modernità, il consumo era schiavo della produzione. Si consumava ciò che veniva prodotto. Nulla di più, nulla di meno. L’Homo Oeconomicus è il soggetto che sorveglia al suo self-interest, che massimizza le proprie risorse, che sceglie in base a criteri oggettivi e razionali tutto ciò che riguarda la propria esistenza. La Postmodernità, la tardo-modernità, la modernità liquida e via dicendo è la nuova era antropologica; di rottura, per alcuni; di negazione per altri; di continuazione naturale per altri ancora. Un’epoca di liberazione dagli steccati delle grandi istituzioni burocratiche e radicalmente religiose. I giovani cominciano a prendere in mano le proprie vite senza necessariamente rincorrere le scelte dei propri genitori. L’individuo postmoderno vive massimizzando l’hic et nunc. È il soggetto del presente perpetuo. Un soggetto che si individualizza sempre di più ma che trova aggregazione nelle tribù di Michel Maffesoli. Ci si sfiora ma non ci si tocca davvero. Il marketing sta cercando di fare vivere i prodotti, di dar loro una consistenza vitale. I nuovi luoghi del consumo sono costruiti ad arte per soddisfare la sete di divertimento, di esperienza olistica ed edonistica degli uomini e delle donne del nostro tempo. La seconda parte prende spunto dalle esperienze quotidiane, di vita e di consumo. Noi ci rapportiamo con gli altri e facciamo esperienza degli altri e delle vicende che informano le nostre quotidianità, in base a regole di comportamento nuove. La nostra è l’epoca del pettegolezzo, del voyeurismo dal quale cerchiamo di ripararci ma nello stesso istante dal quale siamo attratti. Anche di questo noi facciamo consumo talvolta ingordo La pubblicità utilizza la formula dell’illusione, del trasformismo, vende mondi possibili attraverso tariffe telefoniche, polizze assicurative, automobili, siliconi. Si vendono esperienze, modi di vita, sistemi di pensiero. La pubblicità sta diventando una vera e propria scienza che mutua i suoi strumenti chirurgici dalle discipline più disparate fra le quali la psicologia. Il tempo e lo spazio, in questa atmosfera schizofrenica perdono i loro connotati originali. Il corpo diventa il nuovo luogo del consumo, come obiettivo della pubblicità e come spazio di realizzazione dell’esistenza degli individui. Narcisismo, edonismo, ludismo sono le grandi dimensioni dell’oggi che siamo chiamati a vivere. E proprio sui corpi, da sempre nei secoli luogo di scrittura delle culture di tutti i popoli, si concentrano gli sforzi degli uomini di comunicazione e di marketing. Attraverso il corpo, i sensi, ecco il termine polisensualismo, si massimizza il proprio esistere presente. Attraverso la moda, l’alimentazione, le pratiche di ricerca del benessere psico-fisico-spirituale, la chirurgia estetica, la farmacologia ecc. si fa del proprio corpo il luogo di investimento, un luogo di immortalità. Tutte le illusioni pubblicitarie hanno il fine di creare un mondo nel quale si possa vivere per sempre. Il corpo è il luogo del consumo poiché tutti gli altri luoghi si rarefanno per lasciare spazio alle esperienze personali ricreate in abitazioni sempre più autosufficienti. Il corpo è l’investimento del futuro.