Brand Equity: come l’impresa crea valore attraverso la gestione del proprio marchio

Sommario SOMMARIO Gli interessi del tema Il tema della marca è attualmente al centro degli interessi di studiosi e manager, e tra i fattori che hanno determinato una così alta attenzione attorno a questo tema vanno sicuramente ricordati: • I cambiamenti avvenuti nei processi di consumo e di acquisto degli individui; i progressi socio-culturali, l’individuazione di preferenze ben definite, la sempre maggiore esigenza della clientela, l’aumentata complessità dell’ambiente competitivo per le imprese (aumento della flessibilità, riduzione del time to market) e la crescente disponibilità di informazioni consentita dalle nuove tecnologie e dai nuovi media interattivi hanno infatti reso i consumatori maggiormente consapevoli di ciò che gli viene offerto, con una conseguente diversificazione delle proprie esigenze. L’offerta infatti si moltiplica a fronte di una domanda che non cresce proporzionalmente e che diventa più esigente, informata, consapevole del proprio valore per le imprese. Ciò ha obbligato le aziende ad incrementare il valore della propria proposta attraverso l’adozione di nuovi modelli e strategie di gestione 1 , dove “la cura della relazione con il consumatore diventa centrale e dove la marca costituisce uno degli elementi fondamentali” (Vicari, 1995). In pratica risulta chiaro come il ruolo centrale rivestito dalla figura del cliente deve rappresentare il punto di riferimento dei processi aziendali. • Sempre più frequentemente ci si accorge della necessità di valorizzare gli assets intangibili di un’impresa a fronte di circostanze di acquisizioni, cessioni o fusioni. Negli ultimi anni infatti la marca ha frequentemente costituito oggetto di transazioni interaziendali; sono infatti significativamente aumentate sia le relazioni tra imprese in cui i partner si accordano per l’utilizzo di un determinato brand sia le operazioni di acquisizione e fusione finalizzate all’appropriazione di marche. Di conseguenza la tematica della valorizzazione dei marchi (brand equity) sta assumendo nel tempo sempre più importanza. 1 Ad esempio moduli front-end e back-end del CRM quali: Sales force automation, call center, canali internet, CRM analitico, Work force management. 1