Nuovi strumenti di marketing per le PMI del mondo B2B: il caso del distretto legno-arredo Brianza

Executive Summary I Executive Summary L’attuale contesto economico e competitivo internazionale ha fatto sì che sia diventato sempre più importante investire correttamente in attività di marketing e comunicazione, per evitare di disperdere risorse in progetti non efficaci. Questo è particolarmente vero per aziende medio – piccole, le PMI, che tra le loro caratteristiche elencano purtroppo una cronica mancanza di risorse. Per questo nell’ambito di questo lavoro di tesi si è scelto di concentrarsi su di esse, tanto più che nel contesto italiano rappresentano quasi il 98% delle aziende (fonte ISTAT). Un’ulteriore decisione è stata quella di focalizzarsi sul mercato b2b, per il quale in letteratura manca un supporto adeguato in relazione all’interesse per la tematica. Il punto di partenza è coinciso con la rilevazione da parte di molti autori del “disagio” presente nelle aziende di questo tipo nell’attuare politiche di marketing efficaci, relegate come sono alla comunicazione diretta esclusivamente all’interno della filiera. Nel mondo b2b è, da sempre, praticata una consuetudine per la quale l’informazione sia scambiata esclusivamente tra l’acquirente ed il venditore. Questo, all’interno di un discorso complessivo di filiera, significa che lo scambio avviene tipicamente solo tra player adiacenti e il livello e la quantità di ciò che ciascuno di essi mette a disposizione dell’altro dipende dal livello qualitativo della loro relazione. Semplicemente, quindi, si ottengono tante più informazioni tanto maggiore è il potere contrattuale dell’uno rispetto all’altro, oppure in relazione all’entità delle transazioni economiche e alla profondità del rapporto. Il risultato di questo processo è che spesso ciascun operatore per prendere le proprie decisioni usa informazioni che non riflettono la reale situazione del mercato, soprattutto a causa di comportamenti opportunistici, cattive interpretazioni o divergenza nella gestione dell’informazione medesima, e la prospettiva diverge. Si è quindi cercato di capire come sia possibile spostare il punto di vista sul cliente finale, cercando sostanzialmente un contatto diretto con esso.