Immagine ed immaginario nella promozione di un territorio

Il complesso immaginazione/immaginario rappresenta senza alcun dubbio la causa più rilevante della scelta turistica: si vuole soddisfare un bisogno di realizzazione dell’immaginario che è in noi, per concretizzare l’immagine sognata nel desiderio.
L’immagine della destinazione, l’immagine del prodotto turistico giocano un ruolo importante perché, data la prevalenza degli aspetti immateriali, influenzano le scelte, le aspettative e, in generale, tutto il processo di acquisto. Per questo, è di estrema importanza che il prodotto turistico sia accompagnato dallo sviluppo delle altre componenti (servizi, informazione, attrazione, elementi di accesso). Il grado di soddisfazione del turista, infatti, è inversamente proporzionale alla divergenza tra immagine proposta e realtà percepita. L’immagine del prodotto turistico risente, inoltre, di una fragilità intrinseca legata, da un lato alla particolarità e all’unicità dell’esperienza individuale del turista, dall’altro all’immagine spesso stereotipata del luogo.
È necessario comunque uno sforzo culturale maggiore: la comunicazione interculturale è l’elemento di base per uscire dalla logica della differenza, tanto cara al marketing contemporaneo.
Le strategie di sviluppo in una qualsiasi località sono strumenti per creare identità del territorio. Identità, che è fortemente sostenuta anche dalla cultura e, quindi, dalle persone che vivono all’interno della comunità. Esiste una coevoluzione e codeterminazione fra questi due aspetti; non è possibile creare forti discrepanze fra promesse (turistiche) e percepito.
È indispensabile capire il processo e lo sviluppo dell’immagine e dell’immaginario. In questa analisi è importante soffermarsi sull’importanza dell’esistenza di stereotipi. Essi tendono ad influenzare la nostra percezione in modo uniforme, ma sono anche lo strumento principale per creare aspettative, stimoli e curiosità rispetto a qualcosa o qualcuno che non conosciamo, che in un certo senso ci è “poco familiare”. Sono queste aspettative che creano le basi di un rapporto fra culture, che sottolineano la presenza dell’altro e che quindi, mettono in luce una diversità che prima non si conosceva.
Gli stereotipi cercano di influenzarci a credere che non esiste una sola cultura e che la diversità possa essere conosciuta. Questo, che può sembrarci un paradosso (lo stereotipo uniforma il nostro giudizio, ma al contempo ci dice che non esiste solo un giudizio), è parte del processo di comunicazione sul turismo. Se da un lato, gli stereotipi sono legati ad una percezione passiva ed omogenea della cultura e dell’uomo, dall’altro lato le immagini rappresentano una molteplicità di schermi, che hanno il potere di influenzare il contesto nel quale stiamo guardando, la loro caratteristica è di essere un concetto meno definito, più nascosto.
All’interno di questo processo di sviluppo di stereotipi ed immagini, è fondamentale capire il ruolo apportato da ciascuna cultura, sia quella di appartenenza sia quella in cui si è ospiti: è interessante sottolineare come questa produca valori profondi, interni alla società, che influenzeranno la creazione degli stereotipi e lo sviluppo dell’immaginario collettivo a sua volta. Inoltre consideriamo che esiste una dialettica che nasce durante l’incontro fra due o più culture e spinge le stesse ad un dinamico processo di evoluzione.
È assolutamente necessario sottolineare che la ricerca di informazioni, in presenza di un alto livello di rischio percepito, richiede una fonte degna di fiducia e di credibilità; è in questo contesto che si inserisce l’immagine del luogo turistico. Ho parlato di un alto livello di rischio percepito perché, “il prodotto” (la vacanza in sé) è intangibile se non nel momento della sua produzione, quando cioè ne godiamo gli effetti. Ecco perché le aspettative giocano un ruolo centrale e determinante nel processo di percezione dell’identità di un Paese, esse influiscono e sono influenzate a loro volta dalle immagini e dagli stereotipi nell’incontro fra più culture.
Il turista non è solo legato a logiche prettamente razionali ed economiche, perché la componente emotiva gioca il ruolo principale sia nell’elaborazione della vacanza (influenza: bisogni, motivazioni, aspettative ed immaginario), sia durante la stessa esperienza.
Oggi le strategie di promozione turistica tendono a voler influenzare queste emozioni attraverso la comunicazione. È possibile lavorare sia sul contesto sia sull’immagine di un territorio per far si che vengano risaltate certe peculiarità a discapito di altre, si tenta di creare uno spazio (space packeging) tramite lo strumento del comunicare.