Il naming: il settore automobilistico

Si chiama “onomasiologia” quella parte della linguistica dedicata allo studio della denominazione, e cioè quel processo di cui si serve una lingua per rappresentare oggetti, qualità o nozioni. Apparentemente, l’onomasiologia ha un compito semplice: analizzare come i nomi etichettino le cose e spiegare quali rapporti leghino i nomi tra loro.
La filosofia del nome è d’altronde viva da millenni ed è illustrata dalla sentenza latina nomina sunt omina, i nomi sono presagi, secondo cui ogni nome è un’immagine e un suono che racchiude un destino.
Il nome può essere portatore di bene o di male, sia a seconda dell’oggetto o della persona cui fa riferimento, sia a seconda della sua stessa pronuncia, che riesce a dare svariati effetti di senso.
La situazione più normale in cui ci si trova a dover scegliere un nome è la nascita di un figlio. Lo stato civile ci obbliga a dargli un nome; come dicono i giuristi: “Il nome è un bene gratuito il cui uso è obbligatorio”. Ma ogni qual volta che si presenta un’entità nuova, sia essa una città, un'azienda, un partito politico o un detersivo, si è obbligati a dargli un nome, che non serva solo ad indicarla, ma che trasmetta un messaggio su di questa.
Il nome è anche l’indicatore principale della marca, il suo primo punto di contatto con l’esterno, la dimensione della notorietà e la base di tutta la comunicazione.

La marca oggi ha un valore e questo è evidente, ma essa ha addirittura un metavalore in chiave comunicativa: trasmette come se fosse un filtro ed è specchio di una serie di valori associati alla storia del prodotto e dell’azienda. Il tutto crea un elemento aggiuntivo per il prodotto e per il consumatore.
La marca identifica, orienta, garantisce, personalizza e facilita il contatto; rende piacevole andare a fare la spesa, ed è pratica perché semplifica i tempi degli acquisti e le code agli scaffali.
Le marche sono potenti: ci fanno scegliere, o rifiutare, un prodotto piuttosto che un altro, trasmettono “valori” più che beni materiali, si sostituiscono all'oggetto in sé, diventando un’“anima” che evoca emozioni, esperienze e stili di vita.
Esse definiscono, insomma, l'identità. A tal punto che, dopo aver colonizzato la quotidianità, arrivano ora ad impersonare le nostre stesse esistenze, fin dalla nascita. Sono, infatti, sempre più numerosi i genitori che decidono di chiamare i propri figli con nomi di grandi aziende, soprattutto firme della moda e della tecnologia.
Se negli anni Ottanta andavano forte i nomi dei personaggi delle soap opera e delle serie televisive più popolari, oggi a “sbancare” sulle carte d'identità sono i nomi di automobili, di vestiti e di gadget tecnologici.
Solo a scorrere i nomi dei nati nel 2000 negli Stati Uniti, viene fuori una lista che somiglia molto a quella della spesa: ventidue "Infiniti" (per le bambine), non con la “Y”, per alludere all’infinito, ma con la “I” come l'auto di lusso della Nissan; ben trecentocinquantatre Lexus (Toyota), 55 maschietti Chevy (dall'omonima casa Usa) e cinque femminucce di nome Celica, ancora la casa Toyota.
Tutto sommato niente è cambiato rispetto al passato: il nome contiene da sempre un'aspirazione sociale e traduce un'appartenenza o un'ambizione. Se prima per un nome si prendeva spunto dalla religione, oggi, crollate le ideologie, deboli i santi e gli eroi, le merci, grazie anche alla televisione, sono diventate le nuove muse ispiratrici.

Il nome della marca si muove quindi in questo contesto. Non si tratta soltanto di un elemento di differenziazione, di distinzione o di un puro espediente per la riconoscibilità di un bene, di un servizio o di un’impresa. Non serve unicamente a far riferimento all’oggetto in questione o all’azienda produttrice: esso veicola un messaggio ed è “portatore di significazione” .
Il nome della marca costituisce un elemento allusivo e fondativo dell’immagine del prodotto, delle sue caratteristiche e della sua personalità. Questo è generatore di un senso che coinvolge più soggetti, qualificando l’oggetto che lo porta, chi lo denomina e il consumatore.
Il nome commerciale non è dunque limitato ad un senso denotativo o referenziale: ma si presta ad una serie di rinvii simbolici e conduce verso dimensioni più connotative.

È per questi motivi che dare un nome ad una marca è un’operazione complessa, delicata ed estremamente importante. Un processo strategico e creativo, che va oltre la scelta di un semplice appellativo commerciale.