Customer relationship management nel settore automotive

Il settore automotive ha sempre rappresentato un terreno molto fertile per lo sviluppo e l’evoluzione delle attività e delle tecniche di marketing. In un mercato in cui l’estrema competitività, la guerra dei prezzi e la conseguente erosione dei margini sono tanto forti che l’ombra del fallimento incombe anche sui più importanti marchi storici, è il cliente ad assumere il ruolo di principale risorsa per l’azienda. La concessionaria di automobili, attività commerciale tipica nel panorama delle piccole e medie imprese del bresciano, ricopre un ruolo attivo e critico in questa serrata competizione, in qualità di anello di congiunzione tra le case automobilistiche e i clienti finali. Considerato che l’acquisto (o riacquisto) di un’auto non è frutto di una decisione estemporanea, bensì è la conclusione di un processo di convincimento, di confronto delle proposte esistenti sul mercato, al quale si dedica diverso tempo per la valutazione la concessionaria ha il delicato compito di accompagnare il cliente durante il processo decisionale. La concorrenza, anche a livello delle PMI, è divenuta tanto serrata che nessuno può esimersi dallo studiare metodi per rendere più funzionali, redditizi e razionali i processi inter e intra aziendali. La raccolta, l’elaborazione e la diffusione delle informazioni e, più in generale, la creazione di conoscenza sono oggi uno dei principali mezzi per ottenere un vantaggio competitivo e rendere così possibile la sopravvivenza dell’organizzazione aziendale stessa.
In un’ottica di lungo periodo mantenere i propri clienti, in particolare quelli che portano una maggiore redditività, ha un’importanza primaria e gli sforzi devono essere necessariamente volti al raggiungimento di questo obiettivo. La gestione della relazione con i clienti diviene cruciale e il Customer Relationship Management (CRM), la più ampia e sofisticata declinazione del marketing relazionale attualmente applicata alle strategie aziendali, è lo strumento che permette di stabilire un legame di “vicinanza” con i clienti attuali e futuri, creando una base di condivisione che sarà l’elemento chiave del successo. Solo costruendo progressivamente una relazione basata sulla fiducia e la conoscenza è infatti possibile sviluppare una maggiore propensione all’acquisto e rendere i rapporti più continui e redditivi.
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La presente relazione rappresenta in sintesi il lavoro svolto presso Zampedri Commerciale S.p.A., concessionaria Opel e Saab in Brescia, inizialmente durante il tirocinio formativo, poi nell’ambito di un contratto a progetto della durata di un anno (tuttora in corso). A circa metà del percorso molte iniziative sono già state intraprese, altre sono in fase di ultimazione (come lo sviluppo della nuova intranet aziendale), mentre alcune problematiche devono essere ancore affrontate dal punto di vista operativo. Dopo una prima parte in cui si descrive brevemente l’evoluzione del ruolo del marketing all’interno delle aziende del settore automobilistico, si analizzerà la specificità di un sistema di Customer Relationship Management e dei suoi strumenti informatici passando via via da una visione più generale sul settore a considerazioni più specifiche riguardo le concessionarie di automobili. I capitoli terzo e quarto presenteranno poi il programma sviluppato per l’azienda e il progetto della nuova intranet aziendale.