Individui, grandi brand e globalizzazione. Un'analisi in chiave dei valori

La prima parte di questa tesi definisce l’ambito in cui si situa la ricerca, passando in rassegna le principali teorie dei valori ed in particolare quella di Schwartz e la relazione tra i valori, la globalizzazione ed il ruolo delle multinazionali. La ricerca ha indagato la relazione, in chiave dei valori, tra gli individui e 2 brand multinazionali (McDonald’s e Coca Cola) e quali valori individuali sono in relazione con gli atteggiamenti verso la globalizzazione. Al campione di 150 soggetti (75 M - 75 F), di età compresa tra 20 e 39 anni, sono stati somministrati 4 questionari: (I) lo Schwartz Value Inventory (SVI) riferito ai valori individuali ed (II-III) ai valori attribuiti ai 2 brand ed un questionario (IV) sugli atteggiamenti verso la globalizzazione. I risultati hanno messo in luce che la differenza tra i 2 brand si basa principalmente nell’area del “Conservatorismo” dove McDonald’s viene visto in qualche modo più socialmente responsabile, mentre Coca Cola viene visto come un brand più tradizionale. Il campione ha espresso anche un certo timore che i 2 brand possano essere sinonimo di livellamento ed omogeneizzazione della società. L’analisi degli atteggiamenti ha rilevato che a diversi set valoriali corrispondono atteggiamenti differenti, confermando la teoria dei valori. E’ inoltre emerso che parte del campione vede la globalizzazione come minacciante, mettendo in luce una valutazione basata su uno stereotipo negativo.
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ENGLISH VERSION :

INDIVIDUALS, GREAT BRANDS AND GLOBALIZATION. AN ANALYSIS FROM THE VALUE POINT OF VIEW.
The first part of the empirical paper defines the field in which the research takes place, examining the main value theories and in particular on one side the one from Schwartz and on the other side the relationship among values, globalization and the multinational companies’ role. The research investigates the relationship, from the value point of view, between individuals and 2 multinational brands (McDonald’s and Coca Cola) as well as the individual values related to the behaviours toward globalization. 4 surveys have been submitted to the sample of 150 individuals (75 M – 75 F), of an age between 20 and 39 years: (I) the Schwartz Value Inventory (SVI) referred to individual values and (II-III) to the values given to the brands and (IV) a survey on the attitudes toward globalization. The results have shown that the difference between the two brands mainly lies in the area of “Conservation”, where McDonald’s is seen somehow more socially responsible, while Coca Cola is seen as a more traditional brand. The sample has also shown a sort of fear that the 2 brands can be synonym of levelling and homogenization of the society. The analysis of the attitudes toward globalization has shown that different attitudes correspond to different value sets, in this way confirming the value theory. Moreover, it has been shown that part of the sample sees globalization as a menace, enlightening an evaluation based on a negative stereotype.