CONTESTO TEORICO DI RIFERIMENTO
• Nucleo centrale dell’analisi sono i valori
• I valori sono convinzioni o idee, riguardano mete e modi d’azione
desiderabili, trascendono le specifiche situazioni, guidano la selezione
o valutazione di comportamenti e eventi, sono ordinati secondo una
scala d’importanza (Schwartz, 1994)
• I valori sono uno degli elementi fondamentali dell’immagine di marca,
intesa come rappresentazione mentale del brand da parte dell’individuo
• I valori riconosciuti alla marca influenzano la relazione con le persone:
più sono percepiti affini a quelli degli individui migliore sarà la relazione
• La globalizzazione è considerata in letteratura un processo
multiforme che può partecipare alla costruzione dei valori
DOMANDA
• Quale relazione c’è, in chiave dei valori, tra gli individui e due brand
multinazionali riconosciuti come tra i principali attori nel processo della
globalizzazione?
CONTESTO TEORICO DI RIFERIMENTO
• I valori sono più stabili degli atteggiamenti, guidano il processo di
valutazione che porta alla costruzione degli atteggiamenti
Valori valutazione evento marker positivo/negativo
atteggiamento positivo o negativo
DOMANDA
•Quali valori individuali possono concorrere a spiegare gli
atteggiamenti delle persone verso la globalizzazione?
IPOTESI
HP1 : Il profilo valoriale di McDonald’s sarà significativamente
differente da Coca Cola; Coca Cola > McDonald’s in “Stimolazione”
e “Tradizione”
Correlazione positiva = relazione positiva
Correlazione negativa = relazione negativa
HP4 : Dopo avere eseguito un’analisi fattoriale per componenti
principali (ACP) su il questionario degli atteggiamenti verso la
globalizzazione si individueranno alcuni fattori rappresentativi degli
atteggiamenti verso la globalizzazione.
Per ciascun fattore, dividendo il campione in quartili in base al
punteggio sintetico del fattore, si troveranno differenze significative
nelle dimensioni valoriali individuali tra il 1° ed il 4° quartile
HP2 : L’analisi della correlazione tra
il campione e McDonald’s indicherà
la qualità della relazione
HP3 : L’analisi della correlazione tra
il campione e Coca Cola indicherà
la qualità della relazione
CAMPIONE E STRUMENTI
CAMPIONE
150 soggetti
20-29 anni 90 soggetti
30-39 anni 60 soggetti
Età media 28 anni
75 maschi
75 femmine
STRUMENTI
I. Schwartz Value Inventory (SVI) = valori individuali
II. SVI = valori riferiti alla marca McDonald’s
III. SVI = valori riferiti alla marca Coca Cola
IV. Questionario atteggiamenti verso la globalizzazione
RISULTATI
VALORI INDIVIDUALI
DIMENSIONI VALORIALI MEDIA DEL CAMPIONE
POTERE -0,77
STIMOLAZIONE -0,53
AUTOREALIZZAZIONE 0,5
AUTODIREZIONE 0,47
CONFORMITA’ -0,07
STABILITA’ 0,05
BENEVOLENZA 0,79
IDEALISMO 0,18
EDONISMO 0,17
TRADIZIONE -0,66
RISULTATI
DIFFERENZE FRA LE MEDIE DELLE DIMENSIONI VALORIALI
ATTRIBUITE A McDONALD’S E COCA COLA. TEST “t”
DIMENSIONI
VALORIALI
McDonald’s Coca Cola SIGNIFICATIVITA’
0,05
POTERE 0,84 O,92 Non Significativo
STIMOLAZIONE -0,14 -0,06 Non Significativo
EDONISMO 0,11 0,09 Non Significativo
AUTOREALIZZAZIONE 0,64 0,71 Non Significativo
AUTODIREZIONE 0,22 0,29 Non Significativo
BENEVOLENZA -0,51 -0,51 Non Significativo
IDEALISMO -0,69 -0,73 Non Significativo
CONFORMITA’ 0,21 -0,01 Significativo
STABILITA’ -0,23 -0,38 Significativo
TRADIZIONE -0,88 -0,64 Significativo
RISULTATI
Significatività della correlazione tra le dimensioni valoriali
individuali e quelle attribuite a McDonald’s
CAMPIONE / MCDONALD’S
DIMENSIONI
VALORIALI
VALORI DI “r” SIGNIFICATIVITA’
0,05
POTERE -0,02 Non Significativo
STIMOLAZIONE 0,07 Non Significativo
EDONISMO -0,08 Non Significativo
AUTOREALIZZAZIONE 0,06 Non Significativo
AUTODIREZIONE -0,23 Significativo
BENEVOLENZA 0,02 Non Significativo
IDEALISMO -0,09 Non Significativo
CONFORMITA’ 0,08 Non Significativo
STABILITA’ -0,21 Significativo
TRADIZIONE -0,17 Significativo
RISULTATI
Significatività della correlazione tra le dimensioni valoriali
individuali e quelle attribuite a Coca Cola
CAMPIONE / COCA COLA
DIMENSIONI
VALORIALI
VALORI DI “r” SIGNIFICATIVITA’
0,05
POTERE -0,02 Non Significativo
STIMOLAZIONE 0,05 Non Significativo
EDONISMO 0,04 Non Significativo
AUTOREALIZZAZIONE -0,01 Non Significativo
AUTODIREZIONE -0,12 Non Significativo
BENEVOLENZA 0,17 Significativo
IDEALISMO -0,16 Non Significativo
CONFORMITA’ -0,01 Non Significativo
STABILITA’ -0,22 Significativo
TRADIZIONE -0,21 Significativo
RISULTATI
Fattori individuati mediante analisi fattoriale (ACP) con rotazione
di Varimax e normalizzazione di Kaiser
NOME DEL FATTORE - I - ITEM CORRELATI
POSITIVAMENTE
ITEM CORRELATI
NEGATIVAMENTE
GLOBALIZZAZIONE COME
OPPORTUNITA’
VARIANZA SPIEGATA
25,624%
1 - La globalizzazione porta vantaggi
economici a tutti
7 - La globalizzazione favorisce lo
sviluppo dei paesi più poveri
10 - Senza globalizzazione i paesi più
poveri sarebbero ancora più poveri
5 - Globalizzazione è sinonimo di
“americanizzazione”
12 - La globalizzazione distrugge i
valori delle singole società
15 - La globalizzazione appiattisce
tutto e ci fa perdere la nostra identità
NOME DEL FATTORE - II - ITEM CORRELATI
POSITIVAMENTE
ITEM CORRELATI
NEGATIVAMENTE
APERTURA CULTURALE
VARIANZA SPIEGATA
15,613%
2 - Gli immigrati sono una importante
risorsa per l’Italia
8 - Mi piace imparare dalle altre
culture
14 - Venire a contatto con nuove
culture ci arricchisce
11 - Le culture straniere sono una
minaccia per la nostra identità
nazionale
VARIANZA TOTALE fattori I, II 41,237%
Coefficienti di attendibilità Alpha di Cronbach per i fattori I - II
FATTORI VALORE α di Cronbach COERENZA INTERNA
I) Globalizzazione come
opportunità
0,80 Buona
II) Apertura culturale
0,659 Al limite dell’accettabilità
RISULTATI
Punteggi del 1° quartile e 4° quartile per i fattori I e II e dimensioni
significativamente differenti. Test “t”
FATTORE - I - MEDIA 1° QUARTILE MEDIA 4° QUARTILE
GLOBALIZZAZIONE COME
OPPORTUNITA’
-0,616 0,394
I FATTORE
DIMENSIONI
VALORIALI
MEDIA 1°
QUARTILE
MEDIA 4°
QUARTILE
SIGNIFICATIVITA’
0,05
AUTODIREZIONE 0,621 0,380 Significativo
IDEALISMO 0,308 0,063 Significativo
FATTORE - II - MEDIA 1° QUARTILE MEDIA 4° QUARTILE
APERTURA CULTURALE
-0,112 0,824
II FATTORE
DIMENSIONI
VALORIALI
MEDIA 1°
QUARTILE
MEDIA 4°
QUARTILE
SIGNIFICATIVITA’
0,05
STIMOLAZIONE -0,811 -0,406 Significativo
AUTODIREZIONE 0,309 0,573 Significativo
CONFORMITA’ 0,194 -0,118 Significativo
TRADIZIONE -0,345 -0,771 Significativo
CONCLUSIONI
IPOTESI 1 : Il profilo valoriale di McDonald’s sarà significativamente differente
da Coca Cola; Coca Cola > McDonald’s in “Stimolazione” e “Tradizione”
• L’ipotesi è parzialmente confermata dai risultati. Sono risultate
significative 3 dimensioni su 10 : “Tradizione” “Conformità”
“Stabilità”
• Coca Cola ha punteggi più alti nella “Tradizione”
• Coca Cola è più tradizionale perché è da più tempo sul mercato
• McDonald’s è meno tradizionale perché è in antitesi al modo
tradizionale dello “stare a tavola”
• McDonald’s ha punteggi più alti in “Conformità” e “Stabilità”
• McDonald’s viene visto più socialmente responsabile : rispetto
al passato è più attenta alla qualità dei prodotti
• Coca Cola non è socialmente irresponsabile, ma punta più su
altri aspetti come il divertimento, la leggerezza e la
spensieratezza
CONCLUSIONI
IPOTESI 2 : L’analisi della correlazione indicherà la relazione, positiva o
negativa, tra gli individui ed il brand McDonald’s
• L’ipotesi di ricerca viene accettata. Sono risultate correlare
significativamente 3 dimensioni valoriali su 10 con segno
negativo “Autodirezione” “Stabilità” “Tradizione”
• McDonald’s viene riconosciuta come multinazionale e in parte
portatrice di livellamento ed omogeneizzazione
• Il brand non è in linea con le tradizioni del campione
• I punteggi non sono tali da poter parlare di relazioni fortemente
conflittuali
CONCLUSIONI
IPOTESI 3 : L’analisi della correlazione indicherà la relazione, positiva o
negativa, tra gli individui ed il brand Coca Cola
• L’ipotesi di ricerca viene accettata. Sono risultate correlare
significativamente 3 dimensioni valoriali su 10 “Stabilità”
“Tradizione” con segno negativo e “Benevolenza”
positivamente
• Coca Cola per appartenere ad un gruppo
• Coca Cola simboleggia modernità e questo può creare difficoltà
nella relazione nelle dimensioni “Stabilità” e “Tradizione”
• I punteggi non sono tali da poter parlare di relazioni fortemente
conflittuali
CONCLUSIONI
IPOTESI 4 : Per ciascun fattore si individueranno differenze significative tra il
1° e 4° quartile nelle dimensioni valoriali individuali
• L’ipotesi di ricerca è confermata. A set valoriali differenti
corrispondono atteggiamenti differenti
• Chi non si sente partecipe della globalizzazione la considera
una minaccia alla libertà sia individuale sia sociale
• Chi ha un set valoriale di apertura mentale non vede la
globalizzazione come opportunità
• Ad un set valoriale di apertura mentale corrisponde un
atteggiamento di apertura culturale
• Apertura culturale e globalizzazione non sembrano far parte
dello stesso processo
• L’atteggiamento contrario alla globalizzazione sembra riflettere
uno stereotipo negativo