CONTESTO TEORICO DI RIFERIMENTO
• Nucleo centrale dell’analisi sono i valori
• I valori sono convinzioni o idee, riguardano mete e modi d’azione 
desiderabili, trascendono le specifiche situazioni, guidano la selezione 
o valutazione di comportamenti e eventi, sono ordinati secondo una 
scala d’importanza (Schwartz, 1994)
• I valori sono uno degli elementi fondamentali dell’immagine di marca, 
intesa come rappresentazione mentale del brand da parte dell’individuo
• I valori riconosciuti alla marca influenzano la relazione con le persone: 
più sono percepiti affini a quelli degli individui migliore sarà la relazione
• La globalizzazione è considerata in letteratura un processo 
multiforme che può partecipare alla costruzione dei valori
DOMANDA
• Quale relazione c’è, in chiave dei valori, tra gli individui e due brand 
multinazionali riconosciuti come tra i principali attori nel processo della 
globalizzazione?
CONTESTO TEORICO DI RIFERIMENTO
• I valori sono più stabili degli atteggiamenti, guidano il processo di 
valutazione che porta alla costruzione degli atteggiamenti
Valori                   valutazione evento                   marker positivo/negativo     
atteggiamento positivo o negativo
DOMANDA
•Quali valori individuali possono concorrere a spiegare gli 
atteggiamenti delle persone verso la globalizzazione?
IPOTESI
HP1 : Il profilo valoriale di McDonald’s sarà significativamente 
differente da Coca Cola; Coca Cola > McDonald’s in “Stimolazione” 
e “Tradizione”
Correlazione positiva = relazione positiva
Correlazione negativa = relazione negativa
HP4 : Dopo avere eseguito un’analisi fattoriale per componenti 
principali (ACP) su il questionario degli atteggiamenti verso la
globalizzazione si individueranno alcuni fattori rappresentativi degli 
atteggiamenti verso la globalizzazione.
Per ciascun fattore, dividendo il campione in quartili in base al 
punteggio sintetico del fattore, si troveranno differenze significative 
nelle dimensioni valoriali individuali tra il 1° ed il 4° quartile
HP2 : L’analisi della correlazione tra 
il campione e McDonald’s indicherà 
la qualità della relazione
HP3 : L’analisi della correlazione tra 
il campione e Coca Cola indicherà 
la qualità della relazione
CAMPIONE E STRUMENTI
CAMPIONE
150 soggetti
20-29 anni 90 soggetti
30-39 anni 60 soggetti
Età media 28 anni
75 maschi
75 femmine
STRUMENTI
I. Schwartz Value Inventory (SVI) = valori individuali
II. SVI = valori riferiti alla marca McDonald’s
III. SVI = valori riferiti alla marca Coca Cola
IV. Questionario atteggiamenti verso la globalizzazione
RISULTATI
VALORI INDIVIDUALI
DIMENSIONI VALORIALI MEDIA DEL CAMPIONE
POTERE -0,77
STIMOLAZIONE -0,53
AUTOREALIZZAZIONE 0,5
AUTODIREZIONE 0,47
CONFORMITA’ -0,07
STABILITA’ 0,05
BENEVOLENZA 0,79
IDEALISMO 0,18
EDONISMO 0,17
TRADIZIONE -0,66
RISULTATI
DIFFERENZE FRA LE MEDIE DELLE DIMENSIONI VALORIALI 
ATTRIBUITE A McDONALD’S E COCA COLA. TEST “t”
DIMENSIONI 
VALORIALI
McDonald’s Coca Cola SIGNIFICATIVITA’
0,05
POTERE 0,84 O,92 Non Significativo
STIMOLAZIONE -0,14 -0,06 Non Significativo
EDONISMO 0,11 0,09 Non Significativo
AUTOREALIZZAZIONE 0,64 0,71 Non Significativo
AUTODIREZIONE 0,22 0,29 Non Significativo
BENEVOLENZA -0,51 -0,51 Non Significativo
IDEALISMO -0,69 -0,73 Non Significativo
CONFORMITA’ 0,21 -0,01 Significativo
STABILITA’ -0,23 -0,38 Significativo
TRADIZIONE -0,88 -0,64 Significativo
RISULTATI
Significatività della correlazione tra le dimensioni valoriali 
individuali e quelle attribuite a McDonald’s
CAMPIONE / MCDONALD’S
DIMENSIONI 
VALORIALI
VALORI DI “r” SIGNIFICATIVITA’
0,05
POTERE -0,02 Non Significativo
STIMOLAZIONE 0,07 Non Significativo
EDONISMO -0,08 Non Significativo
AUTOREALIZZAZIONE 0,06 Non Significativo
AUTODIREZIONE -0,23 Significativo
BENEVOLENZA 0,02 Non Significativo
IDEALISMO -0,09 Non Significativo
CONFORMITA’ 0,08 Non Significativo
STABILITA’ -0,21 Significativo
TRADIZIONE -0,17 Significativo
RISULTATI
Significatività della correlazione tra le dimensioni valoriali 
individuali e quelle attribuite a Coca Cola
CAMPIONE / COCA COLA
DIMENSIONI 
VALORIALI
VALORI DI “r” SIGNIFICATIVITA’
0,05
POTERE -0,02 Non Significativo
STIMOLAZIONE 0,05 Non Significativo
EDONISMO 0,04 Non Significativo
AUTOREALIZZAZIONE -0,01 Non Significativo
AUTODIREZIONE -0,12 Non Significativo
BENEVOLENZA 0,17 Significativo
IDEALISMO -0,16 Non Significativo
CONFORMITA’ -0,01 Non Significativo
STABILITA’ -0,22 Significativo
TRADIZIONE -0,21 Significativo
RISULTATI
Fattori individuati mediante analisi fattoriale (ACP) con rotazione 
di Varimax e normalizzazione di Kaiser
NOME DEL FATTORE  - I - ITEM CORRELATI 
POSITIVAMENTE
ITEM CORRELATI 
NEGATIVAMENTE
GLOBALIZZAZIONE COME 
OPPORTUNITA’
VARIANZA SPIEGATA 
25,624%
1 - La globalizzazione porta vantaggi 
economici a tutti
7 - La globalizzazione favorisce lo 
sviluppo dei paesi più poveri
10 - Senza globalizzazione i paesi più 
poveri sarebbero ancora più poveri
5 - Globalizzazione è sinonimo di 
“americanizzazione”
12 - La globalizzazione distrugge i 
valori delle singole società
15 - La globalizzazione appiattisce 
tutto e ci fa perdere la nostra identità
NOME DEL FATTORE  - II - ITEM CORRELATI 
POSITIVAMENTE
ITEM CORRELATI 
NEGATIVAMENTE
APERTURA CULTURALE
VARIANZA SPIEGATA 
15,613%
2 - Gli immigrati sono una importante 
risorsa per l’Italia
8 - Mi piace imparare dalle altre 
culture
14 - Venire a contatto con nuove 
culture ci arricchisce
11 - Le culture straniere sono una 
minaccia per la nostra identità 
nazionale
VARIANZA TOTALE fattori I, II 41,237%
Coefficienti di attendibilità Alpha di Cronbach per i fattori I - II
FATTORI VALORE α di Cronbach COERENZA INTERNA
I) Globalizzazione come 
opportunità
0,80 Buona
II) Apertura culturale
0,659 Al limite dell’accettabilità
RISULTATI
Punteggi del 1° quartile e 4° quartile per i fattori I e II e dimensioni 
significativamente differenti. Test “t”
FATTORE - I - MEDIA 1° QUARTILE MEDIA 4° QUARTILE
GLOBALIZZAZIONE COME 
OPPORTUNITA’
-0,616 0,394
I FATTORE
DIMENSIONI 
VALORIALI
MEDIA 1°
QUARTILE
MEDIA 4°
QUARTILE
SIGNIFICATIVITA’
0,05
AUTODIREZIONE 0,621 0,380 Significativo
IDEALISMO 0,308 0,063 Significativo
FATTORE - II - MEDIA 1° QUARTILE MEDIA 4° QUARTILE
APERTURA CULTURALE
-0,112 0,824
II FATTORE
DIMENSIONI 
VALORIALI
MEDIA 1°
QUARTILE
MEDIA 4°
QUARTILE
SIGNIFICATIVITA’
0,05
STIMOLAZIONE -0,811 -0,406 Significativo
AUTODIREZIONE 0,309 0,573 Significativo
CONFORMITA’ 0,194 -0,118 Significativo
TRADIZIONE -0,345 -0,771 Significativo
CONCLUSIONI
IPOTESI 1 : Il profilo valoriale di McDonald’s sarà significativamente differente 
da Coca Cola; Coca Cola > McDonald’s in “Stimolazione” e “Tradizione”
• L’ipotesi è parzialmente confermata dai risultati. Sono risultate 
significative 3 dimensioni su 10 : “Tradizione” “Conformità” 
“Stabilità”
• Coca Cola ha punteggi più alti nella “Tradizione”
• Coca Cola è più tradizionale perché è da più tempo sul mercato
• McDonald’s è meno tradizionale perché è in antitesi al modo 
tradizionale dello “stare a tavola”
• McDonald’s  ha punteggi più alti in “Conformità” e “Stabilità”
• McDonald’s viene visto più socialmente responsabile : rispetto 
al passato è più attenta alla qualità dei prodotti
• Coca Cola non è socialmente irresponsabile, ma punta più su 
altri aspetti come il divertimento, la leggerezza e la 
spensieratezza
CONCLUSIONI
IPOTESI 2 : L’analisi della correlazione indicherà la relazione, positiva o 
negativa, tra gli individui ed il brand McDonald’s
• L’ipotesi di ricerca viene accettata. Sono risultate correlare 
significativamente 3 dimensioni valoriali su 10 con segno 
negativo “Autodirezione” “Stabilità” “Tradizione”
• McDonald’s viene riconosciuta come multinazionale e in parte 
portatrice di livellamento ed omogeneizzazione
• Il brand non è in linea con le tradizioni del campione
• I punteggi non sono tali da poter parlare di relazioni fortemente 
conflittuali
CONCLUSIONI
IPOTESI 3 : L’analisi della correlazione indicherà la relazione, positiva o 
negativa, tra gli individui ed il brand Coca Cola
• L’ipotesi di ricerca viene accettata. Sono risultate correlare 
significativamente 3 dimensioni valoriali su 10 “Stabilità” 
“Tradizione” con segno negativo e “Benevolenza” 
positivamente
• Coca Cola per appartenere ad un gruppo
• Coca Cola simboleggia modernità e questo può creare difficoltà 
nella relazione nelle dimensioni “Stabilità” e “Tradizione”
• I punteggi non sono tali da poter parlare di relazioni fortemente 
conflittuali
CONCLUSIONI
IPOTESI 4 : Per ciascun fattore si individueranno differenze significative tra il 
1° e 4° quartile nelle dimensioni valoriali individuali
• L’ipotesi di ricerca è confermata. A set valoriali differenti 
corrispondono atteggiamenti differenti
• Chi non si sente partecipe della globalizzazione la considera 
una minaccia alla libertà sia individuale sia sociale
• Chi ha un set valoriale di apertura mentale non vede la 
globalizzazione come opportunità
• Ad un set valoriale di apertura mentale corrisponde un 
atteggiamento di apertura culturale
• Apertura culturale e globalizzazione non sembrano far parte 
dello stesso processo
• L’atteggiamento contrario alla globalizzazione sembra riflettere
uno stereotipo negativo