Crescere e creare valore nel settore del lusso: il caso Rossi Moda

INTRODUZIONE “In questa nostra epoca non vi è altro di necessario che il superfluo” Oscar Wilde Il mercato dei beni di lusso ha registrato nell’ultimo ventennio una serie di cambiamenti radicali. In primo luogo è mutato il paradigma sociale ed economico all’interno del quale si inseriscono i comportamenti d’acquisto e d’uso dei beni di lusso: a partire dalla fine degli anni Settanta infatti la componente ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa tipologia di prodotti ha ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da specialistico si è trasformato in generalistico (“tutto per tutti”), da locale a globale (“tutto dappertutto”) e da elitario è divenuto democratico 1 , grazie alla convinzione diffusasi tra gli operatori del settore che non solo i più facoltosi possono apprezzare un prodotto di qualità superiore. Il lusso odierno è dunque sempre più “finalizzato ad accrescere il proprio piacere e benessere personale e non, come voleva una consolidata prassi, a comunicare agli altri la ricchezza o lo status sociale”(Fabris, 1998). Il mercato dei luxury goods è dominato da alcuni grandi global players come Cartier, Gucci, Prada e Ferragamo e da numerose imprese che appartengono al più specialistico “sistema moda” , ma la leadership indiscussa è detenuta dal gruppo LVMH che con marchi eccellenti come Louis Vuitton, Kenzo, Christian Dior e Moët&Chandon, presenta un fatturato che supera la metà del valore complessivo del mercato. I luxury brands più prestigiosi ricercano nelle innovazioni strategiche vantaggi competitivi difficilmente imitabili adottando soprattutto strategie di diversificazione, attraverso le quali il lusso è diventato un ambito competitivo che attraversa trasversalmente molti settori merceologici, dalla gioielleria all’abbigliamento e dall’orologeria ai cosmetici. I grandi colossi del lusso sfruttano dunque da una parte una risorsa chiave quale la brand equity al fine di crescere e sviluppare il loro patrimonio economico e d’immagine e dall’altra tentano l’entrata in nuovi segmenti di mercato attraverso l’acquisizione di griffe di prestigio. Accanto ad attività legate alla brand extension e all’acquisto di imprese che possono vantare una notorietà di marchio riconosciuta al livello mondiale, i gruppi multibusiness e multibrand hanno percorso la via del controllo più serrato della filiera produttiva impegnandosi nell’acquisizione di aziende e laboratori artigianali capaci di offrire produzioni di elevato livello qualitativo. 1 Dichiarazione di Sivio Ursini, direttore marketing di Bulgari (2000)