Crescere e creare valore nel settore del lusso: il caso Rossi Moda

Giulia Nicoletto - Introduzione 
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Proprio in questo ambito strategico si inserisce l’evoluzione dell’impresa oggetto dell’indagine, 
Rossi Moda S.p.A., azienda che ha operato per quasi mezzo secolo nel settore calzaturiero passando 
da terzista a licenziataria delle grandi griffe del lusso, e che nel 2006, una volta che l’attuale 
Amministratore Delegato Luigino Rossi avrà ceduto l’ultima frazione di capitale sociale ancora in 
possesso della famiglia, verrà completamente assorbita dal gruppo LVMH.  
Il colosso del lusso francese attraverso questa operazione si pone l’obiettivo di poter sfruttare tutti i 
vantaggi  legati alla concentrazione della produzione di calzature dei vari brands che fanno parte 
della galassia LVMH presso l’azienda veneta, che al momento produce sei collezioni per marchi di 
proprietà del gruppo: Christian Lacroix, Givenchy, Loewe, Emilio Pucci, Calvin Klein e Marc by 
Marc Jacobs. A questo proposito, il direttore della sezione Accessori della griffe Givenchy 
conferma l’importanza di poter condividere con Rossi Moda esperienze e fornitori, affermando che: 
“far parte dello stesso gruppo ci permette di razionalizzare i processi di acquisto e di gestione”. 
Questo lavoro si pone come obiettivo quello di analizzare il caso Rossi Moda alla luce due diverse 
prospettive, nel tentativo di dare risposta ai seguenti interrogativi: 
1. Come cresce un’azienda operante nel settore del lusso? 
2. Come si articola e come viene gestita la Supply Chain che ha come impresa focale un’azienda 
che produce luxury goods? 
Riuscire a rispondere in maniera adeguata a queste domande sulla base dell’analisi di un solo caso 
aziendale porterebbe sicuramente a risultati imprecisi e forvianti, ma da questo studio si possono 
trarre alcune evidenze rilevanti sulle possibilità di crescita aziendale e di sviluppo della catena di 
fornitura che un’impresa italiana che si trova ad operare all’interno del settore del lusso, e in 
particolare nel segmento della calzatura di fascia più elevata, può sfruttare. 
Il primo capitolo si propone di definire il concetto moderno di lusso, tracciare i confini del settore 
luxury e descrivere la caratteristiche del principale punto di forza delle imprese che operano in 
questo ambito competitivo: la forza del brand, la cui immagine di prestigio nasce dalla tradizione 
legata a produzioni di qualità e si consolida attraverso importanti investimenti in operazioni di 
marketing e di ampliamento della rete distributiva. A conclusione del capitolo vengono presentati 
tre casi significativi che esemplificano i modelli più diffusi di sviluppo e crescita dimensionale 
messi in atto dai più noti luxury groups. 
Nel secondo capitolo focalizza l’attenzione su uno dei settori in cui il segmento “lusso” rappresenta 
un mercato in cui l’Italia mantiene una posizione premiante: la calzatura. 
Giulia Nicoletto - Introduzione 
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Del sistema calzaturiero italiano vengono messi in risalto i punti di forza e di debolezza, i 
cambiamenti in atto e le prospettive di sviluppo futuro delle aziende che operano nella fascia più 
alta del mercato. 
Il terzo capitolo si propone di analizzare nel concreto del caso Rossi Moda le strategie di crescita 
adottabili da un impresa che produce calzature di lusso. L’analisi della storia imprenditoriale mette 
in luce il processo evolutivo che ha portato l’azienda veneta ad essere sinonimo di eccellenza nella 
realizzazione di prodotti di alto livello qualitativo. 
Nel quarto capitolo si prosegue lo studio del caso aziendale analizzando la configurazione del 
Supply Network di Rossi Moda e le scelte operative che rendono proficui i rapporti collaborativi sia 
con i clienti che con i fornitori. Vengono messi in risalto i processi legati alla selezione di clienti e 
fornitori e le pratiche che guidano il controllo della qualità delle materie prime e del prodotto finale, 
le quali rendono possibile la commercializzazione di un prodotto di livello superiore. 
I risultati dell’analisi del caso aziendale mostrano che alcuni fattori di successo legati al sistema 
produttivo di Rossi Moda potrebbero essere generalizzati ed adattatati ad altri casi di laboratori 
d’eccellenza operanti nel settore del lusso.  
Il Supply Network di Rossi Moda è infatti caratterizzato da buone pratiche di gestione della 
logistica, di controllo di parte del capitale sociale dei fornitori di importanza strategica e dalla 
selezione attenta di canali distributivi, tutte queste procedure lo rendono una rete  di operatori e di 
relazioni flessibile e affidabile, che se integrata adeguatamente potrebbe entrare a far parte della 
filiera che supporta dall’interno i marchi del gruppo LVMH. 
Dal lato della crescita aziendale sono state invece messe in risalto alcune ombre che offuscano il 
successo dell’impresa: il vincolo subordinazione alle licenze, e quindi alle scelte strategiche delle 
maisons licenzianti, a cui Rossi Moda ha dovuto sottostare nel momento in cui ha deciso di non 
produrre più collezioni con marchi di proprietà, e le potenzialità inespresse dal lato della 
distribuzione che con ogni probabilità saranno messe a frutto grazie all’entrata nel gruppo LVMH. 
Giulia Nicoletto – Il settore del lusso 
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CAPITOLO UNO 
IL SETTORE DEL LUSSO 
 
 
 
 
 
 
1 Introduzione 
L’obiettivo di questo primo capitolo consiste nel fornire un primo approccio al settore del lusso, 
inquadrando il contesto a cui si farà riferimento lungo tutta la trattazione. 
In primo luogo viene definito il concetto di lusso, nel suo significato simbolico e in qualità di 
esperienza esclusiva ben distinta da un’altra filosofia di prodotto: la moda. 
Del settore del lusso vengono tracciati i confini, focalizzando l’attenzione soprattutto 
sull’importanza della concorrenza potenziale e sull’uso del brand come “arma strategica” vincente.  
L’analisi delle strategie di crescita nel settore luxury rappresenta il fulcro del capitolo: vengono 
illustrati i vari processi di crescita, suddivisi in modalità di sviluppo autonome e modalità di 
sviluppo collaborative. Viene conferito particolare rilievo inoltre all’analisi della crescita per linee 
esterne, in quanto acquisizioni e fusioni rappresentano l’orientamento più diffuso tra i grandi gruppi 
del lusso, molti di questi si sono infatti impegnati in operazioni rilevanti e rischiose al fine di 
acquisire con rapidità la capacità di produrre direttamente linee di abbigliamento, accessori o 
orologi ed ottenere così il controllo immediato sulla filiera di creazione del valore. 
Questa prima parte del lavoro si conclude con l’analisi di tre casi aziendali recenti e significativi che 
esemplificano la tendenza delle griffe più prestigiose verso l’integrazione verticale e la 
diversificazione. 
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2 Il lusso: un concetto trasversale 
Il lusso è stato definito in passato come un mercato con tratti del tutto particolari: elitario, poiché 
offriva pezzi unici a prezzi proibitivi, locale, perché basato su imprese legate al territorio ed inoltre 
caratterizzato da segmenti di offerta specialistici (gioielli e orologi). Oggi invece si distingue per il 
fatto d’essere un mercato trasversale, globale e sicuramente più accessibile rispetto ad un tempo. Il 
lusso moderno non identifica più solo ciò che è costoso, raffinato e quindi inaccessibile alla massa 
dei consumatori ma richiama una più ampia categoria mentale: la ricerca del piacere personale, non 
necessariamente di tipo ostentativo, attraverso esperienze ed emozioni particolari. 
I marchi che appartengono al settore del lusso sono dunque quelli che soddisfano questo bisogno di 
esperienze eccezionali, di emozioni intense, fondando comunque la propria legittimità su un 
prodotto di qualità assolutamente superiore (Saviolo,2002). 
E’ bene a questo punto fare luce su una distinzione concettuale molto importante: quella tra lusso e 
moda, termini a volte usati come sinonimi, spesso per il fatto che i beni appartenenti a queste due 
sfere sono caratterizzati da un’alta “intensità simbolica”(Ravasi D., 2001), perché sono riconosciuti 
e acquistati più per il loro valore immateriale ed estetico che per le loro qualità funzionali. 
Già nel 1899 Veblen, nel suo studio intitolato “La teoria delle classi agiate”, interpretava il ruolo 
sociologico ed economico della moda, affermando che essere alla moda significa conformarsi allo 
stile di vita, e quindi essere o emulare coloro i quali a causa della propria condizione sono all’apice 
della scala sociale. 
Se oggi la teoria sociologica di Veblen e la “trickle-down theory”
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 appaiono ad alcuni studiosi 
troppo meccaniche (Slater, Don, 1997), in quanto ignorano il fatto che stili di consumo dominanti 
possano emergere da gruppi sociali subordinati e dalla loro opposizione alle classi sociali più 
elevate (la diffusione del jeans ne rappresenta un caso emblematico), si può affermare che, a 
distanza di più di un secolo da questi studi, il carattere emulativo della moda non ha perso valore e 
anzi essa presenta come primo elemento distintivo proprio il diffuso apprezzamento di un 
determinato prodotto in un dato contesto sociale e/o geografico.  
In secondo luogo la moda si esprime attraverso il “sistematico cambiamento” dei prodotti 
appartenenti al fashion system. Le ragioni di questa continua evoluzione risiedono innanzitutto nella 
legittima stagionalità di questi beni ma anche all’emergere di nuovi bisogni e desideri sempre più 
sofisticati che creano una situazione di obsolescenza forzata. 
                                                          
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La “trickle-down theory” (detta anche “teoria dello sgocciolamento verso il basso”) introdotta da Veblen, si basa 
sull’assunto che la moda venga lanciata dai livelli più alti della scala sociale e poi scenda progressivamente fino a che 
non penetra nei livelli più bassi. 
 
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Il concetto di lusso fa invece riferimento a beni esclusivi di altissima qualità, caratterizzati da 
marchi prestigiosi di fama internazionale, di prezzo molto elevato e spesso supportati da storie e 
tradizioni affascinanti, rappresentativi di valori senza tempo, come l’eleganza, l’equilibrio nelle 
forme, l’esclusività delle materie prime (Varacca Capello, 2002). 
I beni di lusso appartengono a vari settori, coprono quote importanti nell’ambito dell’abbigliamento, 
della gioielleria, della pelletteria, degli accessori e di altri articoli preziosi (penne, accendini, 
portachiavi). Il lusso individua quindi segmenti più o meno ampi in diversi settori merceologici, ma 
è caratterizzato da una clientela internazionale piuttosto omogenea nei tratti distintivi. 
 
Grafico 1.1: Lusso: un segmento trasversale nei vari settori (valori in milioni di Euro) 
 
 
Fonte: Pambianco, 2000 
 
Risulta interessante considerare la distinzione proposta da Allerérès (1997), il quale ipotizza 
l’esistenza di tre categorie di beni di lusso: 
1. Il lusso inaccessibile 
2. Il lusso intermedio 
3. Il lusso accessibile 
Il prodotto di lusso inaccessibile si distingue per il fatto che esso è un prodotto unico o comunque 
realizzato in serie limitatissima, spesso su misura, quindi il prezzo risulta molto elevato e si 
combina a livelli di costo particolarmente significativi. A produrre questi beni unici e preziosi sono 
i marchi classici del lusso. La Haute Couture di Dior o Chanel, i gioielli di Cartier e i bauli di Louis 
Vuitton possono essere dei validi esempi per questa categoria di beni. 
Il lusso intermedio identifica un prodotto meno complesso e sofisticato, realizzato in serie, anche se 
a volte esse sono limitate,  presenta un livello qualitativo comunque notevole come ad esempio il 
prêt-à-porter di Armani o la gioielleria di Damiani. 
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Il lusso per prodotti
Abbigliamento
Pelletteria
Profumi
Cosmesi
Orologi
Calzature
Gioielli
Occhiali
Giulia Nicoletto – Il settore del lusso 
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Il prodotto di lusso accessibile è indirizzato ad un pubblico decisamente più ampio rispetto alla due 
categorie sopra descritte, è studiato e disegnato in modo da risultare appetibile ad una più ampia 
platea di potenziali clienti, presenta un buon rapporto qualità/prezzo e richiede una strategia di 
marketing mirata. Un buon esempio per questa classe di beni di lusso potrebbe essere il portachiavi 
griffato Tiffany. 
Attraverso questa logica è possibile operare una distinzione tra prodotti di lusso e marchi di lusso: 
infatti in molti casi le proposte commerciali delle più prestigiose e celebri marche del lusso si sono 
arricchite di articoli prodotti in serie, con la creazione di seconde e terze linee anche molto 
importanti in termini di risultato economico.  
Quindi anche se comunemente tutti i più esclusivi marchi della moda sono considerati appartenenti 
al mercato del lusso, non tutte le collezioni sono costituite da articoli che possono considerarsi di 
lusso vero e proprio, anzi esistono casi in cui la moda assume un carattere prevalente come in 
Prada, Versace e Gucci. 
Gli oggetti di lusso, presenti in vari ambiti dall’abbigliamento all’oreficeria e dall’oggettistica alla 
cosmesi in nicchie più o meno ristrette, sono precisamente identificabili per il marchio, la qualità e 
l’esclusività che li caratterizza (Varacca Capello, 2002). 
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3 Definizione del settore lusso 
Sebbene il settore del lusso appaia come un ambito estremamente eterogeneo e caratterizzato da un 
elevato tasso di mobilità dovuto innanzitutto allo sviluppo in senso multinazionale dei gruppi, lo 
studio delle sue caratteristiche e dei suoi confini aiuta a comprendere il gioco di reciproca influenza 
esercitata o esercitabile dalle diverse imprese o gruppi che operano in questo ramo. 
La definizione dei confini settoriali risponde dunque, anche in questo caso, all’esigenza 
dell’impresa di comprendere l’ambiente in cui essa si misura sotto il profilo competitivo, ed essere 
così in grado di elaborare strategie che le permettano di sopravvivere. 
 
3.1 Approccio teorico alla definizione dei confini settoriali 
“In situazioni di concorrenza perfetta o di monopolio la definizione dei confini settoriali è semplice 
ed immediata in quanto basata sulla totale omogeneità del prodotto dentro al settore e sulla radicale 
differenza nei prodotti appartenenti a due settori diversi, al punto che la loro elasticità incrociata
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 è 
assunta come nulla” (Volpato, 1986, p.43). 
Nel caso , più diffuso, di concorrenza monopolistica la definizione de criterio di omogeneità risulta 
più difficoltosa, in quanto il criterio di omogeneità assoluta dei prodotti risulta attenuata a vantaggio 
del criterio di disomogeneità fra prodotti appartenenti a gruppi diversi, la quale si conserva 
integralmente. 
Sebbene il metodo dell’elasticità incrociata tra prodotti risulti dal punto di vista logico una 
soluzione efficace al problema della definizione dei confini settoriali, essa presenta sia 
inconvenienti pratici, legati alla difficoltà di misurare l’elasticità incrociata tra i prodotti, sia 
problemi relativi alla possibilità di giungere alla definizione di gruppi indipendenti di prodotti, a 
causa dei cambiamenti continui nella struttura della domanda, dell’offerta e nell’organizzazione 
produttiva delle imprese, che generano serie continue di reciproche interdipendenze tra prodotti. 
Se a questo punto risulta chiara la scarsa operatività del concetto di elasticità incrociata applicata al 
problema della divisione settoriale, si possono ricercare metodi empirici sostitutivi che si basino sui 
due elementi fondamentali: l’omogeneità interna al settore e la disomogeneità verso i restanti 
settori. 
Volpato (1986) propone una soluzione tecnicamente semplificata, che partendo dall’assunto che 
l’identificazione dei confini di un settore presenta una validità storicamente limitata, giunge a 
                                                          
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 L’indice di elasticità incrociata tra due beni misura il rapporto tra la variazione percentuale che la domanda di un bene 
subisce in funzione della variazione percentuale evidenziata nel prezzo di un altro bene, in condizioni di ceteris paribus per 
tutte le altre grandezze del sistema economico. 
Giulia Nicoletto – Il settore del lusso 
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definire il settore come il luogo economico dato dall’intersezione di alcuni fondamentali fattori di 
omogeneità: 
1. Omogeneità nel tipo di bisogno soddisfatto dai prodotti 
2. Omogeneità nel tipo di tecnologia utilizzata nella produzione 
3. Omogeneità nel tipo di materiali impiegati 
4. Omogeneità nella struttura commerciale 
“Le imprese che presentano una elevata omogeneità nei fattori sopra evidenziati sarebbero dunque 
da considerarsi come appartenenti allo stesso settore. Ciò non significa risolvere una volta per tutte 
il problema della definizione dei confini di settore, ma significa porre il problema della divisione 
settoriale nella sua corretta prospettiva” (Volpato,1986, p.58) 
Dunque le imprese che hanno in comune tutti e quattro i tipi di omogeneità sono quelle che 
compongono il settore e quindi rappresentano i concorrenti diretti, mentre i quattro gruppi di 
imprese aventi in comune tre tipi di omogeneità possono essere definite concorrenti potenziali.  
 
3.2 Applicazione della teoria dell’omogeneità al settore del lusso 
Lo studio dei confini settoriali per quanto riguarda l’industria dei beni di lusso presenta senz’altro 
delle caratteristiche atipiche  rispetto all’analisi di altri settori, focalizzati per lo più su una sola 
categoria merceologica come ad esempio il settore automobilistico, il settore farmaceutico o quello 
calzaturiero. 
La teoria dell’omogeneità di Volpato introduce delle facilitazioni proprio perché non incentrata sul 
presupposto che la concorrenza si sviluppi solo tra imprese produttrici di un identico bene. 
Volendo applicare dunque la teoria dell’omogeneità al settore luxury, si può procedere analizzando 
i singoli criteri di omogeneità: 
1. Omogeneità nel tipo di bisogno soddisfatto dai prodotti 
 In una società moderna un singolo atto economico soddisfa spesso una molteplicità di bisogni 
diversi, interdipendenti e quindi difficili da isolare e da valutare. L’acquisto di beni di lusso 
rappresenta un esempio emblematico di questa caratteristica del sistema dei bisogni: come 
sottolineato all’inizio del capitolo, i prodotti appartenenti al settore luxury vengono acquistati più 
per il loro valore immateriale, emotivo e simbolico che per il loro effettivo valore funzionale. 
Quindi il bisogno soddisfatto da questi beni  è generalmente un bisogno di immagine e di status:      
possedere un gioiello Tiffany o una borsa griffata Gucci esprime inequivocabilmente la propria 
appartenenza ad un gruppo che si colloca ai livelli più alti della scala sociale. 
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2. Omogeneità nella tecnologia utilizzata nella produzione 
Non si può certo affermare che i beni di lusso presentino tecnologie produttive uguali o simili, ma 
ciò che  crea omogeneità rispetto alla tecnologia nel settore luxury è l’artigianalità del processo di 
produzione che accomuna i prodotti di questo settore. La loro fabbricazione è, nella maggior parte 
dei casi, portata avanti da manodopera specializzata con skills difficilmente riproducibili. 
Questa caratteristica obbliga le imprese a limitare quantitativamente la produzione in modo da 
mantenere elevato il livello qualitativo. La natura non prettamente industriale delle produzioni di 
lusso è individuabile in quattro principali settori merceologici: profumi e cosmetica, orologeria e 
gioielleria, pelletteria e accessori e fashion appeal. 
3. Omogeneità nei tipi di materiali utilizzati 
Anche per quanto riguarda i materiali è difficile stabilire quali tipologie non rientrino nella 
produzione dei beni di lusso, malgrado questo è possibile individuare un minimo comune 
denominatore che accomuna tutte le materie prime impiegate: esse presentano caratteristiche di 
elevata qualità, spesso hanno un costo rilevante, che rappresenta gran parte del costo finale del 
bene, inoltre sono materiali preziosi e a volte difficilmente reperibili in natura, come alcune pietre 
preziose o alcuni pellami. 
4. Omogeneità nel tipo di struttura commerciale 
La distribuzione selettiva rappresenta per le imprese operanti nel settore del lusso uno dei fattori 
chiave nel processo generativo del valore. Il controllo della fase di commercializzazione 
rappresenta infatti una strategia vincente per costruire un’immagine di prestigio, per questo la 
tendenza dominante degli ultimi anni nelle aziende e nei gruppi del settore si basa sull’apertura di 
nuovi punti vendita monomarca di proprietà o in franchising, in cui la comunicazione 
dell’immagine del marchio passi attraverso un ambiente elegante e raffinato e risorse umane 
competenti e formate. 
Nel settore del lusso la definizione di concorrenza nel senso tradizionale del termine perde dunque 
sempre più valore a vantaggio di una concezione allargata di ambiente competitivo, in cui si guarda 
sempre di più alle mosse future delle imprese in una logica che tiene conto soprattutto dei 
competitors potenziali. L’azienda o il gruppo che operano nel settore luxury non possono quindi 
focalizzarsi solo sull’analisi dei concorrenti che producono lo stesso bene, con la stessa tecnologia e 
gli stessi materiali ma concentrarsi su quelli attori che con i loro prodotti soddisfano lo stesso 
bisogno di status e sottolineano l’importanza del bene di lusso come simbolo di appartenenza ad un 
determinato gruppo sociale.