Il ruolo del management nello sviluppo del prodotto culturale

L’arte è sempre più inquadrata nel contesto dell’organizzazione più diffusa del nostro tempo, l’impresa. Questo è dovuto ad una serie di ragioni in parte comuni ai fenomeni di privatizzazione di qualsiasi altro settore, in parte specifiche del settore culturale.(…) Per tutte queste organizzazioni, dunque, ed in particolare per quelle della cosiddetta industria culturale, si impone il raggiungimento del successo con i propri prodotti, che la circostanza vuole siano anche opere d’arte. Questo fatto comporta delle complicazioni teoriche che alimentano non poche problematiche.

Quella del prodotto, nelle imprese di beni di consumo, e tanto più in quelle di beni strumentali e industriali, è una politica indiscutibilmente inquadrata tra quelle del marketing in un’ottica non più solo operativa, ma necessariamente strategica: lo studio dei bisogni dei consumatori è irrinunciabile premessa allo sviluppo del prodotto. La teoria ha oramai messo a disposizione delle organizzazioni in cui la filosofia del marketing è più condivisa, raffinati strumenti per rispondere adeguatamente ai problemi dei consumatori in termini di benefici offerti.

Il marketing culturale, pur ammettendo l’esistenza di organizzazioni, quelle dell’industria culturale, che, essendo orientate al profitto, si prestano all’applicazione del modello strategico di marketing, tende a trascurare lo studio del prodotto culturale nella fase della sua creazione (…).
In pratica si afferma che, per l’esigenza di autonomia del processo creativo dell’artista, il prodotto debba essere considerato come “dato”, e le figure organizzative non artistiche possano solo agire in termini di “avvicinamento” di tale prodotto “dato” al pubblico mediante le politiche di promozione, prezzo e distribuzione.

Apparentemente, insomma, l’incomunicabilità tra arte da una parte e marketing ed impresa dall’altra risiederebbe nella diversa finalizzazione dei due termini di questa apparente contrapposizione: l’uno alla ricerca del bello, o in ogni modo dell’auto-soddisfazione dell’artista senza compromessi, l’altro al profitto attraverso il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori.

Ma è davvero possibile assicurare all’artista il consenso che le stesse nuove forme espressive richiedono, senza scendere a compromessi con la massa già in fase di creazione, e semplicemente curando il pricing, la promozione e la distribuzione?

Chi si sente di affermare che i grandi successi commerciali nel campo dell’entertainment e della cultura di questi anni siano la pura espressione del genio di artisti lasciati liberi nel loro empireo creativo? E che la pubblicità di un evento, un prezzo interessante, una location insolita siano sufficienti ad assicurarne un massiccio riscontro?

Il marketing culturale riconosce il problema, cioè quello delle industrie culturali di generare profitti e delle non profit di avere riconoscimenti dal pubblico per avere sostegni di altro genere (pubblico e privato), ma non lo risolve in modo soddisfacente. Si evita, infatti, di entrare nel merito delle politiche di prodotto con modelli specifici non solo per il mondo dell’arte e della cultura, ai quali potremmo riconoscere una relativa “intoccabilità” dell’opera dell’artista (non si vuole affermare che sia giusto dire ad un pittore cosa dipingere!), ma neppure nel campo del più commerciale entertainment, che è l’attività tipica delle industrie culturali (…).

Si vorrebbe dimostrare che aziende d’eccellenza nei propri settori hanno sviluppato professionalità, strumenti e strutture organizzative efficaci che garantiscono una certa discrezione del management nella produzione dell’“output arte”, e che questa sia una condizione necessaria, anche se non sufficiente, per la sopravvivenza e lo sviluppo ad alti livelli dell’organizzazione artistica o culturale in genere.(…)

Dunque, pur accettando la rivendicazione da parte dei più grandi teorici del marketing culturale dell’importanza della “genuinità” del prodotto artistico, si cerca di argomentare la tesi per la quale, anche per le stesse caratteristiche delle forme artistiche, è necessaria un’interazione con le strutture decisionali dell’impresa anche in fase di creazione, e che sia possibile, o meglio auspicabile, una ricerca teorica di modelli sistematici che guidino le imprese in tal senso, in ogni caso nel rispetto della libertà espressiva dell’artista.

Anzi, è proprio questa relazione di necessità che deve spingere maggiormente la ricerca in questa direzione, per evitare di lasciare il rapporto tra artista e management alla logica dell’improvvisazione: questa è la minaccia maggiore agli esiti del processo creativo.