Logiche e strumenti della pubblicità digitale

Ho cercato di creare un percorso di studio completo e accessibile, senza sottointesi teorici e senza discorsi eccessivamente tecnici. A questo scopo, prima di descrivere gli strumenti pubblicitari, ho introdotto i principi teorici della comunicazione mediatica e pubblicitaria, poi ho descritto alcuni modelli teorici che analizzano la struttura e le funzioni della marca. Ho inserito anche un glossario per rendere più comprensibili alcuni riferimenti tecnici, che si sono resi necessari durante l’esposizione.
Fare pubblicità significa prima di tutto comunicare in modo efficace, sfruttando le caratteristiche specifiche di ciascun medium; perciò, nel primo capitolo ho indagato le basi teoriche dei processi comunicativi.
Il cosiddetto H.C.M.E. (Hypermedia Computer-Mediated Environment) costituisce un nuovo ambiente comunicativo con caratteristiche tecniche innovative. Interattività, ipertestualità, multimedialità e personalizzazione sono le capacità comunicative che distinguono il nuovo ambiente comunicativo da quelli tradizionali. Ho introdotto brevemente queste nuove capacità comunicative, chiarendone il significato e le potenzialità, al fine di utilizzarle nella descrizione degli strumenti pubblicitari che ne fanno uso.
Ho cercato di definire le dimensioni e le risorse della marca utilizzando due modelli di analisi diffusi e riconosciuti in tutto il modo: il prisma della marca di Kapferer che descrive il concetto di brand identity e il modello di analisi della brand equity proposto da Aaker.
Per analizzare l’advertising on line è indispensabile conoscere e comprendere i meccanismi di funzionamento della pubblicità tradizionale, perciò ho osservato alcuni modelli classici.
Ogni strumento, ogni mezzo ed ogni veicolo pubblicitario ha caratteristiche tecniche e comunicative specifiche; proprio per questo il processo di media planning deve sceglierli in base a precisi obiettivi comunicativi. La selezione finale dei mezzi e dei veicoli si basa su criteri pratici, quantitativi ed economici di valutazione.
In rete, il rapporto tra cliente ed azienda subisce uno sbilanciamento a favore del primo, perché la comunicazione diventa costante, profonda, non invasiva e soprattutto bidirezionale.
L’utente della rete ha un comportamento attivo che richiede un notevole sforzo mentale: per questo motivo i contenuti del sito aziendale e, in generale, tutte le comunicazioni pubblicitarie devono fornire un benefit/valore aggiunto all’utente per invogliarlo a spendere le sue energie cognitive.
Nel terzo capitolo ho descritto le diverse forme della pubblicità digitale, in particolare ho analizzato i più diffusi strumenti impiegati in internet e su mobile (banner, rich media, keyword advertising, advergame, mailing, SMS, MMS e wireless advergames). Ho presentato alcuni dati statistici che inquadrano e definiscono le dimensioni e le caratteristiche dei mercati mobile e Internet, entrambi ancora in piena fase evolutiva.
La telefonia cellulare ha una penetrazione nella società italiana che non lascia più spazio alla crescita, ma il lancio dello standard UMTS e delle sue nuove applicazioni promette di rigenerare il mercato e creare un nuovo tipo di utenti/navigatori always on.
Apparire nei primi posti delle ricerche effettuate sui motori di ricerca, relative a determinate parole chiave, significa catturare utenti sicuramente interessati al proprio settore/prodotto, soggetti in cerca di informazioni, magari durante un processo di scelta.
Ciò che caratterizza il mobile advertising è la possibilità di raggiungere il pubblico in ogni momento, grazie alla presenza costante degli apparecchi nelle tasche o nelle borse dei consumatori.
La tutela della privacy, in rete e su mobile, diventa un problema reale a causa della possibilità di reperire, accumulare e trattare, senza limitazioni di tempo né di spazio, una grande quantità di informazioni relative a gusti, preferenze e abitudini dei navigatori.