La strategia di riposizionamento

Il riposizionamento può corrispondere a uno spostamento del prodotto-marca dovuto a interventi sui suoi attributi che determinano variazioni percettive nei consumatori oppure viene conseguito attraverso azioni di comunicazione a prodotto immodificato. Tra i riposizionamenti più frequenti ci sono quelli da una fascia di prezzo/qualità ad un’altra.
La scelta del livello di copertura  di un nuovo entrante o le variazioni del livello di copertura da parte delle imprese che già operano nel mercato si riferiscono evidentemente a un situazione in divenire, sempre che il programma di marketing che sostiene l’obiettivo di modifica della condizione del mercato venga premiato dai consumatori.
Se la domanda per un particolare prodotto offerto da un’impresa è funzione del prezzo e degli attributi tangibili e intangibili del prodotto, un’azione di modifica è definibile come l’alterazione della relazione funzionale tra gli attributi percepiti del prodotto e la domanda del mercato o del segmento.
Modificare la funzione di domanda significa incidere sull’importanza assegnata dal consumatore a uno o più attributi. Il riferimento è il prodotto ideale, anche se la variazione viene in genere indotta da una marca e dal modo in cui viene comunicata. La modifica consiste in genere in una variazione della scala di priorità dei bisogni, con le conseguenti implicazioni sul piano delle motivazioni e dell’atteggiamento.
Modificare la funzione di domanda implica un tipo di influenza sul sistema cognitivo dei consumatori più difficili da ottenere rispetto a quanto possano esserlo delle modifiche nella percezione degli attributi posseduti dai prodotti presenti nel mercato, come nella strategia di riposizionamento.
Quando lo sviluppo di un nuovo segmento è determinato da una strategia di riposizionamento, l’impresa consegue al tempo stesso un cambiamento della funzione di domanda e una modifica della percezione della propria offerta.