TEORIA DEL CONSUMATORE EDONISTICO DI CAMPELL

i prodotti vengono desiderati nella misura in cui riescono a intercettare l’abitudine umana a fantasticare e la ricerca del piacere
Sprang, Mackenzie e Olshavsky considerano i desideri un costrutto distinto delle aspettative.(gli autori distinguono tra quello che il consumatore si attende di trovare nel prodotto che acquisterà e ciò che considera desiderabile in relazione ai bisogni-obiettivo)
I desideri sono valutazioni dei livelli di attributi e benefici che consentono il raggiungimento degli obiettivi di un individuo. Gli obiettivi sono i bisogni che l’individuo vuole soddisfare attraverso l’acquisto del prodotto
Le aspettative sono invece le credenze relative ai livelli di attributi e benefici associati a un determinato prodotto. Nell’”acquisto perfetto” le aspettative risultano allineate ai desideri.
Il processo di formazione dei desideri e delle aspettative è unico e le due dimensioni che lo compongono sono fortemente coese
Al livello dei desideri e delle aspettative il sistema cognitivo del consumatore continua a interagire con l’ambiente
I desideri e le aspettative sono una componente soggettiva del consumatore
La formazione delle preferenze è un processo a stadi:



* La specificazione dei bisogni generici corrisponde alla formazione dei bisogni derivati
* La specificazione dei bisogni derivati corrisponde alla formazione dei desideri e delle aspettative
* La specificazione dei desideri e delle aspettative corrisponde alla formazione delle preferenze
Di norma il prodotto corrispondente a un bisogno derivato soddisfa una pluralità di bisogni generici.
Nella teoria moderna del consumatore di Kelvin Lancaster le preferenze individuali sottendono l’importanza relativa assegnata alle diverse caratteristiche del prodotto. Quindi consumatori con preferenze diverse sceglieranno alternative differenti a parità di tecnologia di consumo, cioè di bisogno derivato.