Il rapporto tra produzione e consumo in una prospettiva storica

MODO DI PRODUZIONE INDUSTRIALE: razionalizzazione delle operazioni necessarie alla produzione di beni attraverso l’uso di macchine alimentate da energia artificiale e progettate per replicare operazioni specializzate.

Innovazioni sostanziali confronto la produzione artigianale:

1. Energia artificiale: elimina il vincolo di prossimità alle fonti naturali di energia, garantisce continuità di alimentazione e determina un notevole incremento della quantità di lavoro per unità energia

2. Macchine specializzate: aumento della produttività (minor lavoro manuale)
Scopo dell’abbattimento dei costi di produzione

3. Standardizzazione dei prodotti e delle macchine

Prodotti riproducibili
Nuovo modo produttivo collegato alle conoscenze scientifiche
PROBLEMA DELLA VARIETA’: cicli di produzione rigidi comportano difficoltà nel rispondere alle esigenze dei consumatori.
Le nuove produzioni coinvolgono soprattutto beni intermedi
Nasce tra l’800 e il 900 la prima impostazione del marketing (negli USA)

Seconda rivoluzione industriale=energia elettrica
1913: prima catena di montaggio per la produzione di automobili, nascita della fabbrica industriale moderna

PRODUZIONE DI MASSA: si fonda sulla parcellizzazione del ciclo di lavoro in fasi meccanizzate distinte e la loro integrazione nel sistema di fabbrica, con un incremento notevole delle complessità da governare.
USA, primo paese industriale del mondo grazie a:
Mercato nazionale enorme (grande crescita demografica anche per l’immigrazione)
Sviluppo delle infrastrutture e delle tecnologie di trasporto e di comunicazione (ferrovie, telegrafo, telefono)

GRANDE IMPRESA AMERICANA:
Elevate economie di scala: costo medio unitario di produzione che diminuisce all’aumentare della capacità produttiva
Economie di esperienza: costo medio unitario che diminuisce con il protrarsi dell’attività produttiva in virtù delle conoscenze Learning by doing generate dall’impresa
Crescita della produttività=crescita reddito pro-capite e crescita del potere d’acquisto.
1870-1930, orientamento alla produzione:
La domanda eccedeva l’offerta grazie alla crescita del reddito
Competizione non intensa
Condizioni che hanno facilitato la crescita delle imprese industriali:
Ampi spazi di domanda potenziale da sfruttare
Elevata elasticità degli investimenti in commercializzazione (incremento delle vendite per unità di spesa)

Problemi che dovevano affrontare le imprese per diffondere i beni industriali:
1. Comunicare i prodotti: per informare gli acquirenti e “creare” il consumatore
2. Garantire il flusso fisico dei beni dalla produzione al consumo
Le imprese orientate alla produzione comunicano l’efficienza produttiva alla domanda attraverso il prezzo
Il prezzo non può risolvere il problema comunicativo in assenza di un adeguata informazione dei consumatori sull’esistenza dei prodotti

PERCORSO DEL MARKETING: ricerca di forme e mezzi di comunicazione efficaci nel diffondere un’informazione capillare sull’offerta di prodotti industriali, garantire un’adeguata conoscenza delle loro caratteristiche e prestazioni, invogliare i consumatori ad acquistarli e adottarli, abbandonando spesso abitudini consolidate.
Nella seconda metà dell’800 negli USA si sviluppò un sistema di grossisti specializzati ed emersero nuove forme di vendita al dettaglio, come i grandi magazzini
Parte della crescita dell’offerta di prodotti industriali fu venduta tramite le vendite per corrispondenza

PRODUZIONE DI MASSA= integrazione del canale distributivo (punti di vendita al dettaglio di proprietà, sviluppo di una rete di addetti alle vendite che rifornivano i dettaglianti…)

Scelta della marca per rendere riconoscibile il prodotto e una comunicazione adeguata intorno alla marca per sollecitare la richiesta diretta del consumatore

PRIME SEGMENTAZIONI: prodotti differenziati mirati a gruppi di consumatori diversi e omogenei al loro interno; nascono le prime linee articolate in fasce di prezzo.
1929-1950: ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
Le imprese utilizzano in modo intensivo la pubblicità (consente di massimizzare i volumi di vendita dei prodotti)
Pubblicità: cinema, radio, tv, giornali, quotidiani, riviste, affissioni
SOAP OPERA PER RADIO: importante veicolo per la promozione commerciale negli anni ’30 (diffondevano determinati modelli di consumo
Tv negli USA: gestione privata alimentata e controllata dalla pubblicità

MARKETING IN QUESTO PERIODO:
1. Costruzione e presidio dei canali distributivi; estese reti di vendita controllate dalle grandi imprese
2. Grandi catene di negozi, supermercati
3. Gamme di prodotti più ampie e diversificate; aumento della complessità da gestire nei mercati di sbocco
4. Sviluppo multinazionale delle grandi imprese americane

STRATEGIA DELLA DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA: guidata dalla ricerca di economie di scopo conseguibili quando il costo totale della produzione congiunta di più beni e minore della somma dei costi totali sostenuti producendoli separatamente
STANDARDIZZAZIONE RELATIVA: realizzazione di prodotti con la medesima funzione d’uso ma orientati a tipi di consumatori che rappresentano caratteristiche differenziate