Le scelte del consumatore

Per rispondere alle domande sul processo decisionale di un individuo, abbiamo bisogno di un modello del comportamento degli individui, che può essere basato sulle seguenti premesse:
Gusti o preferenze individuali, che determinano la quantità di soddisfazione che le persone tragggono dai beni e servizi che consumano;
I consumatori sono soggetti a vincoli o limiti quando compiono delle scelte (disponibilità di reddito e illiceità)
I consumatori massimizzano il loro benessere derivante dal consumo, considerati i vincoli cui sono soggetti.

Le preferenze.
I consumatori devono allocare il loro denaro per acquistare un paniere (paniere di mercato o combinazione) di beni. Gli economisti ipotizzano che i consumatori abbiano una serie di gusti o preferenze che servono loro d guida nella scelta tra i diversi beni (che differiscono in maniera notevole tra gli individui). Sembra che i consumatori facciano delle scelte sistematiche.

Le proprietà delle preferenze dei consumatori. Gli economisti formulano 3 ipotesi critiche sulle proprietà delle preferenze dei consumatori:
Completezza. Quando un consumatore si trova di fronte a una scelta tra 2 panieri qualsiasi di beni, egli può classificarli in modo che preferisca un paniere rispetto a un altro o che sia indifferente rispetto a entrambi i panieri. Questa proprietà esclude la possibilità che il consumatore non sappia decider quale paniere sia preferibile
Transitività. Le preferenze dei consumatori riguardo i panieri devono essere logicamente coerenti. (se il paniere A è preferito al paniere B e B è preferito a C → A è preferito a C).
Non sazietà. A parità di altre condizioni è meglio possedere un bene in quantità maggiori piuttosto che in quantità minori (insaziabilità).

Le mappe di indifferenze. Uno dei modi più semplici per riassumere le informazioni riguardanti le preferenze di un consumatore consiste nel crearne un'interpretazione grafica, ossia una mappa.

Le curve di indifferenza. La curva di indifferenza è definita come l'insieme di tutte le combinazioni di beni che un consumatore considera ugualmente desiderabili.
Le preferenze sono riassunte in una mappa di indifferenza che è la serie completa delle curve di indifferenza riassumenti i gusti di un consumatore.