La comunicazione socio-sanitaria pubblica

Questo tipo di comunicazione consiste nel fornire informazioni sulla salute aattraverso la prevenzione e la promozione. La prevenzione consiste nell'accertamento diagnostico e di interruzione di comportamenti insalubri; mentre la promozione è connessa a messaggi che invitano a pratiche socio-sanitarie positive.
La comunicazione pubblica si differenzia, oltre che per messaggi preventivi e promozionali, anche per la quantità dei potenziali riceventi che la fonte può raggiungere.
Alla base della comunicazione socio-sanitaria pubblioca c'è un triste paradosso:
•    gli stili di vita insalubri sono più diffusi tra le persone di basso ceto socio-culturale;
•    i messaggi istituzionali sono recepiti più facilemnte da persone dotate di elevati capitali simbolici e culturali.
La comunicazione incide soprattutto sugli stili di vita di chi è già meno a rischio rispetto ad altre fascie sociali: "la comunicazione di massa funziona come molte altre istituzioni sociali rafforzando o accrescendo le disuguaglianze esistenti".
Una soluzione a questo dilemma potrebbe essere quello della differenziazione dei canali e della forma dei messaggi emessi a seconda del target che si intende raggiungere. Se i destinatari coincidono con un gruppo molto esteso numericamente ed eterogeneo, per variabili anagrafiche e socio-economiche, al proprio interno, si tratta di "segmentare" il target e tarare i messaggi in base ai nuovi segmenti ottenuti. Se non si scompongono i destinatari in sottoinsiemi si rischia di uniformare tutti i servizi e le campagne informative sulla base di un "uomo medio" che esiste solo negli esrcizi di statistica. Dall'altra parte sarebbe inconcepibile che un'organizzazione pubblica predisponesse servizi e campagne per ogni individuo preso nella sua singola specficità. Dunque, affinchè la segmentazione abbia un senso, è bene che i sottoinsiemi siano piuttosto eterogenei tra loro, ma omogenei al loro interno.
La pratica della segmentazione fa riferimento ad un tipo di progettazione comunicativa ancorata alla TEORIA IPODERMICA: assume che i messaggi dei media attecchiscano sugli individui, considerati tra loro, in modo diretto. Al contrario, secondo la prospettiva del FLUSSO INFORMATIVO A DUE FASI, che sta alla base di Rogers, i messaggi top-down dei grandi mezzi di comunicazione, affinchè possano avere effetti significativi, debbono essere collegati alle trame di interazioni personali. I messaggi dei media producono conoscenza, ma non influenzano gli atteggiamenti di chi vi è esposto. il processo che trasforma la conoscenza in cambiamento di atteggiamenti e comportamenti pratici avviene a livello delle relazioni interpersonali.
Alla base della teoria della diffusione delle innovazioni sta quindi l'assunto che i media informano mentre le persone influenzano. Quindi si tratta di indirizzare i messaggi dei media verso una èlite di opinion leaders che, dopo aver adottato l'innovazione, verranno imitati da chi è in contatto con loro (es. immigrati).
In sintesi, nel campo della comunicazione socio-sanitaria "macro", la sociologia della salute può essere spesa lungo differenti livelli. Il primo è la conoscenza delle caratteristiche socio-culturali dei destinatari e quindi i loro atteggiamenti sanitari. Gli altri livelli, conseguentemente, sono quelli relativi alle modalità più efficaci con cui raggiungerli e, in seguito, la valutazione degli effetti di tali messaggi rispetto alle rappresentazioni socio-sanitarie precedenti all'intervento e ai cambiamenti nei comportamenti pratici ottenuti (o non ottenuti) dalla campagna.