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Le marche e l'etica


La tendenza principale dell'ultimo decennio del XX secolo si è indirizzata verso il campo dell'etica, nel cui ambito si tenta di coinvolgere come valori la moda, l’ affermazione di nuovi modelli di consumo, volontà di unire i consumatori con l’oppressione della necessità di differenziarsi dall'offerta generale.
Naomi Klein continua ad essere molto critica nei confronti della marca.
Anche se il suo punto di vista contrasta con l’assunto degli studiosi che ritengono che per quanto questa nuova tendenza abbia dei fini commerciali, essa non produce mai solo un disservizio per la collettività.
Certo è che è sempre molto rischioso trattare argomenti a carattere etico in pubblicità.
Molte volte  una maldestra comunicazione di una marca sfruttando il campo dell'etica finisce con il provocare sensazioni di cinismo verso la marca stessa in un vasto pubblico.
E’ eclatante il caso di una  marca di sigarette spagnole che fece scandalo nel 1998 con la campagna con cui assicurava che lo 0,7 % del fatturato era destinato alla beneficenza senza però essersi mai accordato con chi veniva indicato come beneficiario.
Anche questa iniziativa si inserisce nell’ambito della problematica della provocazione rispetto alla quale è stato affermato il principio secondo cui:”…vendere gridando non è accettabile a meno che non si faccia ridere o se si è al servizio di una causa importante. Ma quando l'ombra del cinismo cade su colui che grida, l'indignazione è generale..”.
Chi pare aver raggiunto un giusto equilibrio è la Chenneth Cole: la quale, pur coinvolgendo nella sua pubblicità tutti i più attuali problemi della società americana, ha ottenuto per i suoi clienti forti tassi di crescita, grazie a marche che si sono dimostrate le più valide le più emergenti del momento.
La Calvin Klein crea slogan che hanno il gusto estetica dell'etica, il colore estetico dell'etica, ma che nella realtà sono un guscio vuoto con una totale assenza di valori e la cui sostanza è la sublimazione dell’ironia. 
I messaggi prevalenti sono nella realtà caratteristici della mentalità di numerosi creativi, che si esprime con poche cose originali, con la totale assenza di un punto di vista personale e con la mancanza di idee che si manifesta facendola diventare idea.

Tratto da PROLOGO. LE MARCHE COME FATTORI DI PROGRESSO di Priscilla Cavalieri
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