Hierarchy of effects: il modello di Dagmar e Aida

I modelli classici (Dagmar e Aida) prevedono un’elaborazione che passa in sequenza dai livelli cognitivi, a quelli affettivi, a quelli conativi. Lo Hierarchy of effects è un modello leggermente più articolato che aggiunge alcuni livelli intermedi di passaggio che possono aiutare la comprensione. Un caso di perfetta applicazione del modello classico si ha nelle fasi che in genere si seguono per la comunicazione della collocazione in borsa della azioni di una società o di un ente come nel caso delle privatizzazioni.

Nella comunicazione delle marche di largo consumo, al contrario, gli obiettivi cambiano molto lentamente. Vediamo ad esempio la comunicazione Barilla. Essa ha oscillato fra livello affettivo, livello cognitivo. I livelli conativi sono stati coperti dalle promozioni di grande successo degli anni ’80. Il livello conativo, però, non è sempre e solo compito delle promozioni. Ci possono essere campagne infatti che passano velocemente i primi due livelli, per arrivare rapidamente all’azione.

Occorre inoltre notare che la classica sequenza gerarchica non viene osservata in tutti i casi. La prima sequenza (A/B/C) è più indicata come probabile elaborazione di un messaggio razionale. La sequenza B/A/C è tipica di un messaggio emotivo; la sequenza è tipica di prodotti simili fra loro; le altre sequenze sono tipiche di prodotti a basso coinvolgimento.