Le implicazioni strategiche: il ruolo della quota di mercato

La curva di esperienza ha implicazioni importanti per la strategia aziendale. Se i costi si abbassano in modo sistematico all’aumentare della produzione cumulata, i costi della singola impresa rispetto a quelli dei concorrenti dipendono dalla quantità della sua produzione cumulata.

La ricerca di economie di costo basate sull’esperienza implica che l’obiettivo primario di un’impresa debba essere la quota di mercato. Se la Boeing detiene il 60% della quota di mercato mondiale dei grandi aerei e l’Airbus il 30%, la Boeing ridurrà i suoi costi ad un tasso doppio rispetto ad Airbus (a parità di altri fattori). La ricerca di economie di esperienza ha implicazioni anche per la politica dei prezzi. In Regno Unito, la Honda ipotizzava che una volta raggiunti sufficienti volumi di vendita, i costi sarebbero scesi ad un livello in grado di offrire un margine di profitto soddisfacente.

Sebbene le ricerche empiriche confermano la correlazione positiva tra redditività e quota di mercato, esistono dei dubbi sul perseguimento della quota di mercato come obiettivo strategico. Anzitutto, associare redditività e quota di mercato non vuol dire stabilire un nesso causale. Esse sono conseguenza di alcuni fattori comuni sottostanti. Per esempio, una maggiore efficienza o una capacità innovativa superiore implicano sia profitti elevati sia una forte quota di mercato.

Inoltre, anche se le imprese con quote di mercato elevate possiedono vantaggi di costo che portano ad una redditività al di sopra della media, ciò non implica necessariamente che gli investimenti mirati ad estendere la quota di mercato di un’impresa offrano rendimenti soddisfacenti. Infine, perseguire economie di esperienza può rivelarsi fatale se perseguito da più concorrenti.