I nomi delle società e i marchi

I nomi delle società

Una disciplina simile alla ditta è prevista dal legislatore per i nomi delle società. I nomi delle società, trattandosi di persone giuridiche, devono indicare qualcosa che spieghi all’esterno il tipo di contratto societario stipulato, e nelle società dove è rilevante la figura dei soci occorre anche che ci sia almeno il nome di un socio (esempio: società in nome collettivo). Nelle società di capitali, invece, come le S.p.A., le srl e le società cooperative, non occorre inserire i nomi dei soci nella denominazione sociale, ma deve essere chiaro il modello societario prescelto. Sono dei nomi che hanno una serie di prescrizioni legali sulla loro formazione, funzionali alla loro natura dei nomi dell’ente; il nome dell’ente nasce per l’esercizio dell’attività economica, e il legislatore ai nomi societari da una tutela particolare, li tratta come ditte (art. 2567 C.C.). I nomi di società, essendo nomi di enti preposti all’attività economica, sono anche segni distintivi. Se si ha solo un nome, l’omonimia è normalmente tutelata, e il legislatore non consente l’omonimia delle società quando queste sono operatori concorrenti, perché vendono prodotti simili e operano nello stesso raggio geografico d’attività. Se le società hanno denominazioni e ragioni sociali, di chi è la ditta? La ditta è concepita dal legislatore come segno di una persona fisica (il cognome), ma ciò non significa che le società non possano usare le ditte in aggiunta alla sua denominazione sociale (esempio: una società acquista un’azienda da un altro imprenditore e la continua a gestire con la ditta originaria). Altra situazione nella quale le società possono avere l’interesse ad avere più nomi identificativi dell’impresa è quella in cui la società svolge tante divisioni, e per ciascuna divisione vuole creare un nome commerciale a sé. È un ipotesi realizzabile, e i nomi che le società utilizzano per individuare separatamente specifiche attività, possono essere equiparati a delle ditte e quindi ricevere sempre il diritto all’uso esclusivo. 

L’insegna (art. 2568 C.C.)

L’insegna è una scritta, un nome scritto con caratteri particolari, accompagnato da disegni, contraddistinto da colori fisici che richiamano i colori di un’impresa, e che serve ad identificare sulla strada un punto vendita. Essa si trova nei locali dell’imprenditore, ha la funzione di distinguere i locali dell’imprenditore dagli altri; se quest’attività è già nota, l’insegna ha la funzione attrattiva della clientela. L’insegna, come la ditta, non è un segno soggetto a registrazione, quindi il diritto all’uso dell’insegna s’acquista sul campo, utilizzandolo, e sarà tanto più esteso in termini di protezione geografica quanto più l’impresa sarà diffusa (esempio: McDonald’s). Come per la ditta, vi è il diritto all’uso esclusivo anche dell’insegna, la quale si può formare liberamente, ed essendo un segno distintivo, deve essere nuovo e originale. Si ritiene che, a garanzia del pubblico, anche l’insegna non può essere trasferita liberamente perché si potrebbe creare un inganno, e si verifichi quantomeno la cessione del punto vendita caratterizzato da quell’insegna, che può essere un’intera azienda oppure un ramo. L’insegna è il segno dell’impresa, e se quest’ultima è diffusa, non si può vendere l’insegna con un punto vendita, perché il consumatore sarà portato ad identificare ancora la vecchia impresa in quel punto vendita; si può vendere l’insegna col punto vendita soltanto se il punto vendita e l’insegna hanno una notorietà che non è estesa ad altri luoghi. L’insegna, quindi, può essere ceduta solo con la vendita dell’intera azienda.

Il marchio

Il marchio è un segno che può essere formato in tantissimi modi, apposto nei prodotti e che ha una funzione distintiva dei prodotti. È stato inventato dagli imprenditori per distinguere i loro prodotti da quelli dei loro concorrenti. Gli imprenditori hanno cominciato ad usare i marchi per dare un segnale abbastanza chiaro: questo prodotto proviene da questa impresa; questa esigenza è realizzata quando il marchio ha il cuore della ditta, quando i due segni seppur preposti a funzioni diverse incorporano una matrice comune, ad esempio il nome dell’imprenditore oppure una sigla (esempio: FIAT). Il marchio serve ad identificare una fonte produttiva, ma gli imprenditori lo utilizzano per un’altra finalità, quella di comunicare ai consumatori il modo in cui è fatto quel prodotto (esempio: il marchio Fiesta utilizzato in due settori completamente diversi; se si accosta il marchio Fiesta speciale a quello generale, Ferrero, si fa subito riferimento allo snack. Altro esempio la casa produttrice Giorgio Armani con il marchio Emporio Armani per distinguere la sua linea di produzione). Le imprese utilizzano i marchi con due finalità diverse: ricondurre l’intera produzione alla stessa casa produttrice e separare dentro la produzione alcune tipologie di prodotto che hanno caratteristiche comuni e un po’ diverse da altri prodotti della stessa casa produttrice. Oggi come oggi, in un mercato dove si fanno acquisti anche su Internet, e dove il prodotto non sempre si vede, il soggetto compra un determinato prodotto perché si fida del marchio.
Il marchio crea un legame con il consumatore e questo legame, quando il marchio diventa molto famoso, diventa attrattivo. In passato, era impensabile consentire la cessione del marchio o quantomeno la licenza senza l’azienda. Tuttavia, l’economia e l’andamento dei rapporti economici hanno visto gli imprenditori sempre più interessati a poter fare del marchio il business che il marchio si presta a garantire in un sistema come quello attuale. La disciplina del segno si è evoluta, il marchio può essere venduto anche senza l’azienda e può essere registrato da un soggetto che non è imprenditore. Il legislatore consente all’imprenditore, e per i giovani imprenditori che si mettono sul mercato è una garanzia di successo dell’attività economica, il franchising, accordo con un altro imprenditore che gli da la licenza di marchio e d’insegna.

Marchio come indicazione di provenienza

La provenienza che assicura oggi il marchio è un po’ particolare; provenienza che si trasforma spesso in garanzia del fatto che il prodotto contraddistinto da quel segno o il servizio che s’avvale di quei segni, non si discosta dallo standard che conoscevamo. Non è tanto sbagliato dire che il marchio identifica l’origine del prodotto, intesa come origine produttiva, perché nel mercato globale ciò che interessa è una fonte produttiva iniziale, che produce in un certo modo e tutto quello che arriverà con quel marchio non sarà peggiore di quello che si era abituati a conoscere. Il marchio non ci dice da dove proviene un prodotto, dal punto di vista geografico; certi prodotti pregiati e rinomati fanno lo stile Made in Italy e sono prodotti in Cina. Il marchio non è un segno certificatore della qualità, e quello che mi assicura è che il prodotto contrassegnato con quel segno non è diverso come standard da prodotti che hanno lo stesso segno come li abbiamo conosciuti. Il marchio può anche indurre a scartare quel prodotto. Quando un segno è distintivo garantisce soltanto la coerenza ai prodotti della stessa fonte. Il marchio assicura la provenienza del prodotto da una stessa impresa o da un’impresa che non tradisce lo standard dell’impresa originaria. Ciò vuol dire che il trasferimento del marchio implica un onere in capo a chi l’ha acquisito; chi acquista il marchio di un altro non deve tradire il consumatore negli aspetti essenziali del prodotto. Il marchio mantiene l’indicazione della provenienza poiché, seppur circolando separatamente dall’azienda, non può circolare separatamente dalle caratteristiche generali di produzione di quell’azienda nella quale il marchio si era formato. Nell’uso distintivo dei marchi, l’impresa può avere l’interesse oltre a richiamare l’attenzione sulla provenienza del prodotto da una stessa fonte, anche a distinguere certi prodotti rispetto ad altri nell’ambito della sua vasta produzione.

Marchio italiano registrato

Marchio italiano registrato: un segno in relazione al quale il diritto all’uso esclusivo s’acquista attraverso un procedimento di registrazione che viene curato dall’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM). Registrazione valida per tutto il territorio italiano. Poiché l’Italia aderisce alla Convenzione di Madrid stipulata mediante la Convenzione di Parigi sulla protezione della proprietà intellettuale, è possibile chiedere che la registrazione in Italia sia associata ad altre registrazioni presso tutti i paesi che hanno sottoscritto alla Convenzione. È possibile anche registrare un marchio comunitario; ha una sua disciplina simile alla nostra, si tratta di un segno unico che vale per tutta l’UE.

Oggetto della registrazione (art. 7 C.P.I.)

Ciò che viene registrato come marchio deve essere idoneo a distinguere i prodotti di un’impresa da quelli di un’impresa concorrente. Il segno ha una capacità di distinzione, condizione per poter essere registrati come marchi. Il marchio è un qualche cosa di diverso dal prodotto, ha una sua vita autonoma; s’aggiunge al prodotto e serve a distinguerlo. Il marchio più semplice è una parola, scritta in un certo modo (esempio: Coca Cola); la musica può essere utilizzata come marchio, i marchi musicali si trovano laddove l’offerta del servizio ha un qualcosa di attinente come la televisione, la radio. Anche certe associazioni di colori possono essere registrate come marchi, colori che si ritrovano in tutto ciò che viene utilizzato per erogare un servizio e nei locali (esempio: stazioni di benzina). Marchi di forma (art. 9 C.P.I.): se la forma può essere registrata come marchio, ci sono però delle forme che non sono registrabili e sono le forme utili. Il legislatore chiarisce che non si può registrare la forma imposta di un prodotto come marchio, quella forma indispensabile perché il prodotto assolva la sua funzione. Non può essere registrato come marchio, inoltre, una forma che serve a incrementare il valore del prodotto (forma di pregio) o una forma che serve a migliorare l’uso del prodotto. Le forme utili sono forme che non si limitano solo ad identificare il prodotto, ma gli danno anche un’utilità particolare, pratica o estetica; le forme di questo tipo non si possono registrare come marchi, né possono essere acquisibili come segni distintivi di alcun genere, perché appartenendo alla categoria delle forme utili formano quell’insieme di idee, di prodotti dell’attività inventiva che l’ordinamento tutela ma in modo diverso dai segni distintivi. La forma utile può essere brevettata, si può ottenere un brevetto per modello o per invenzione, ed avere diritto ad una registrazione che da un diritto all’uso esclusivo che non può superare 25 anni. I segni distintivi si possono utilizzare per sempre ed avere un’esclusiva sulla quale il legislatore non si preoccupa della durata, perché avendo una finalità distintiva non c’è interesse ad appropriarsene, non incrementa l’utilità generale; invece, quando un’idea è inventiva, è un prodotto migliore, rientra nell’ambito di quei prodotti della mente umana per i quali l’ordinamento da anche un’esclusiva, che serve a ripagare chi l’ha inventato della fatica dell’invenzione, ed è per questo che l’esclusiva ha una durata limitata nel tempo.

Tutelabilità del marchio

Sono 3 i requisiti di tutelabilità del marchio: originalità, novità e liceità.

Capacità distintiva (art. 13 C.P.I.)

Il marchio non può essere un nome generico del prodotto al quale afferisce, ma deve essere un nome originale. Se si inventa un prodotto o si inizia a produrre un prodotto, e si usa il nome generico di questo prodotto come marchio al punto tale da aver fatto perdere a quella parola il suo carattere generico originario e averla associata alla mia produzione, allora si può pretendere la registrazione. Si prende, quindi, un nome generico, si usa come indicatore di marchio e la denominazione è percepita come nome proprio di quel prodotto. Può accadere che il marchio perda la sua capacità distintiva perché talmente noto che la gente associa quel nome alla categoria intera di quel prodotto. Quando s’immette un prodotto nel mercato, si può avere l’interesse che il marchio sia anche un po’ evocativo di quello che il prodotto è, e questo dipende da quanto il prodotto è conosciuto; se il prodotto è comune, il marchio deve essere di fantasia perché siccome il prodotto è famoso, il consumatore non ha nessuna difficoltà ad associare un prodotto che conosce molto bene a un nome di fantasia. Ci sono, però, dei casi in cui si preferisce avere un marchio che sia evocativo di quella che è la caratteristica del prodotto e, quindi, si cerca un marchio che ricordi cosa è il prodotto. Si può attribuire al marchio una funzione di riconoscimento e associazione a quello che si sta offrendo, ma quando si esagera con elementi descrittivi presenti nel marchio si rischia di avere un marchio debole. Ci sono marchi forti che hanno un nome staccato dal prodotto oppure avere l’esigenza di evocare il prodotto.