Blog d’informazione: il modello di business dell’advertising

Il modello di business di un blog o di un network di blog d’informazione ha come variabile di riferimento principale, così come qualsiasi altro sito web, il traffico di visitatori. Quello che invece differenzia il weblog da qualsiasi altro sito è il diverso tipo di appeal che genera nei lettori, interessati all’interpretazione che specifici blogger danno di determinati contenuti più che al contenuto in sé. Ciò significa che qualsiasi fonte di reddito deve essere coerente nella forma e nei contenuti con quanto espresso nei post. Soltanto in questo caso sarà possibile generare risultati economici significativi. Tra le diverse fonti di reddito che un blog può decidere di adottare, la pubblicità è la più utilizzata. Ne esistono diverse tipologie, ognuna delle quali è governata da precise logiche sia dal punto di vista dell’inserzionista che da quello del blogger.
A riscuotere maggior successo è il contextual advertising, la pubblicazione di annunci pubblicitari in corrispondenza delle parole chiave emergenti dal contenuto di una pagina web. Questa corrispondenza tematica determina, infatti, almeno sulla carta, una maggiore probabilità di successo dell’annuncio. Così, per esempio, leggendo un post sul nuovo Ipod appena commercializzato, il lettore accetterà di buon grado un collegamento pubblicitario all’Apple Store. Tra i servizi del settore esistenti vanno ricordati Google AdSense, Overture e Yahoo Search Marketing. Tutti e tre utilizzano il meccanismo del pay per click che consiste nel pagare chi ospita gli annunci pubblicitari solo per l’effettivo traffico che ne ricevono.
Un’ulteriore forma di pubblicità on-line molto diffusa è l'affiliate advertising. Gli inserzionisti gestiscono delle campagne pubblicitarie su network di piccoli (e grandi) blog ai quali viene riconosciuta una somma di denaro soltanto nel caso in cui venga garantito un traffico misurabile verso il sito dell’inserzionista. Le differenze con il contextual advertising risiedono nei meccanismi di pagamento e nel fatto che, in questo caso, il blogger può scegliere gli inserzionisti da ospitare (cosa impossibile per gli automatismi di un sistema di contextual adv). Un programma di affiliazione può contemplare tre diverse forme di pagamento.
Il pay per click, di cui si è già parlato. Il pay per lead, per il quale non è richiesto un semplice click, ma un’azione specifica da parte del lettore che il più delle volte si sostanzia nel rilascio di alcuni dati personali. Infine il pay per sale è una tipologia di pagamento tramite la quale l’editore si vedrà riconosciuta una percentuale dell’ammontare speso dal lettore sul sito dell’inserzionista. I network di affiliazione più utilizzati sono TradeDoubler e Amazon Associates.
Un ulteriore modo per fare del proprio blog una macchina da reddito è la vendita di spazi banner. Si tratta di una forma di pubblicità più avanzata rispetto alle precedenti, perché implica una gestione professionale dell’attività di web tracking. Le analogie con la pubblicità tradizionale sono evidenti. Come su carta stampata si vende uno spazio determinato (1/4 di pagina, mezza pagina, pagina intera, quarta di copertina), così sul Web si vendono aree di pixel per un prestabilito numero di impression¹ . Il compenso per il blogger sarà, quindi, determinato in primo luogo dal numero di impression che riesce a garantire (variabile indispensabile per gli inserzionisti perché direttamente collegata al traffico generato dal sito) e dal posizionamento all’interno della pagina (una visibilità “a colpo d’occhio” è paragonabile ad una pubblicità in copertina).
Le diverse forme di advertising analizzate fin qui rispondono ad una logica di tipo pull: i visitatori devono arrivare sul blog in questione e poi potranno generare dei ricavi per l’editore. Tuttavia, oggi è possibile fare pubblicità anche facendo ricorso a degli strumenti di tipo push. Newsletter e RSS, non solo sono due valide alternative per la distribuzione di notizie e di pubblicità in modo automatico, ma addirittura sono più efficaci.
Un blog, infatti, ha successo se costruisce intorno a sé una community. Una volta creato il gruppo questo sarà legato al blogger da un rapporto di fiducia e interpreterà la pubblicità inviatagli come complementare all'informazione e non come messaggio intrusivo.


Note