Il Marketing Fieristico e Territoriale: il caso della fiera di Cremona

Le fiere rappresentano il principale strumento di comunicazione nel B2B. Partecipare ad una fiera è, infatti, un modo efficace per entrare in contatto con nuovi potenziali clienti, migliorare l’immagine della propria impresa e comunicare novità. Per conseguire questi obiettivi gli esperti hanno creato il Marketing Fieristico, utile per trasformare la fiera da Market Event a Business Event. Il piano di marketing della partecipazione ad una fiera si articola in tre fasi: il pre-fiera, l’in-fiera e il post-fiera. Ciascuna di queste fasi prevede la puntuale esecuzione di alcune azioni. La prima fase, il pre-fiera, attiene alla preparazione e alla comunicazione dell’evento ai target a cui si mira; la seconda fase è volta ad ottimizzare lo sviluppo delle relazioni e infine l’ultima fase consente di consolidare il lavoro svolto e di fare certe verifiche. In tutte le fasi, comunque, vanno tenuti presenti due aspetti.
La partecipazione ad una fiera non è un evento estemporaneo ed isolato, ma deve essere parte integrante del piano di comunicazione dell’impresa; esporre in fiera è un opportunità unica per creare o aggiungere valore all’immagine della propria impresa, è una fantastica vetrina da sfruttare. In secondo luogo, è necessario scegliere la fiera anche in base a diversi fattori, come il posizionamento, le finalità, il pubblico e il relativo profilo, i costi dei servizi e della logistica e così via.
Il passo successivo sarà l’allestimento dello stand, dalla parte espositiva che ne rappresenta la vetrina alla parte interna dove si svolgeranno gli incontri con i potenziali clienti. Un altro elemento molto importante e da non sottovalutare è che la fiera ha una ricaduta economica sul territorio molto forte, perché la fiera è un motore propulsore di un sistema. Gli eventi fieristici, pertanto, nel loro complesso costituiscono un potere per incentivare l’economia di un determinato ambito geografico. Anche il comparto degli eventi congressuali, sempre più legati per complementarietà alle fiere, attiene al marketing fieristico ed ha una particolare valenza legata allo sviluppo del turismo. Da un punto di vista generale, quindi, le azioni tattiche espresse da un piano di marketing fieristico sono strettamente influenzate dalle azioni politiche espresse sul territorio ed alle conseguenti ricadute economiche. Consegue una stretta attinenza tra marketing fieristico e marketing territoriale.
Uno spaccato sulla fiera di Cremona
La fiera di Cremona è nata dalla volontà di uscire dalla crisi del dopoguerra.
La prima manifestazione è nel 1946 con la rassegna del Bovino da Latte. Successivamente in relazione al successo ottenuto, il Governo sanziona l’internazionalità della manifestazione e Cremona diviene capitale della zootecnia consolidando la propria fama. Oggi la fiera rappresenta una realtà altamente specializzata che si proietta sui mercati mondiali. CremonaFiere, infatti, è considerato il secondo polo fieristico lombardo, conta 55.000 mq di superficie espositiva coperta per un totale di quattro padiglioni, un centro congressi e un ampio parcheggio esterno. CremonaFiere sfrutta, pertanto, la carta della visibilità in tutto il territorio lombardo e quindi nel raggio di 100 km da Cremona, tenendo sempre presente dei “concorrenti” che sono rappresentati dalle altre fiere limitrofe.
A oggi le manifestazioni organizzate da CremonaFiere sono 14, di cui due riconosciute come “eventi fieristici internazionali” (il Bovino da Latte e Mondomusica); due sono i punti di forza della fiera, da un lato l’agroalimentare-zootecnia e dall’altro cultura-musica. Tuttavia non sono da sottovalutare anche le altre manifestazioni, anzi, è necessario investire in esse affinché crescano e si affermino. E’ per questo che la fiera di Cremona sta puntando le proprie carte sulla fiera dell’antiquariato, anche perché Cremona racchiude in sé capitoli di storia e arte notevoli.
E’ stato, inoltre, calcolato che il suolo fieristico è occupato 160 giorni all’anno e questo è un dato notevole, infatti la fiera di Cremona nell’anno 2007 ha avuto una ricaduta economica sul territorio. La Camera di Commercio ha stimato che le presenze nelle strutture alberghiere, sempre nell’anno 2007, erano oltre 115 mila, soprattutto nei mesi dove le manifestazioni internazionali hanno luogo. E’ stata calcolata anche la spesa media complessiva sul territorio e si parla di 46,9 milioni di €. Sono gli stranieri coloro che spendono di più sul territorio e che usufruiscono maggiormente dei servizi locali: particolarmente apprezzati i ristoranti, perciò la cucina tipica e di qualità, i convegni e le mostre.
Infine, per ciò che riguarda il futuro di CremonaFiere, è sicuro che si organizzeranno nuove rassegne come MeatItaly, CremonArte e i 6 Giorni di Cremona: l’obiettivo è quello di preparare e di organizzare almeno una manifestazione al mese. In secondo luogo, ci sono accordi commerciali con altre fiere, in particolare con la Polonia e con Francoforte e ci sarà un coinvolgimento di Cremona nell’Expo 2015, grande carta di visibilità da sfruttare per il territorio.